01📱 글로벌 vs. 일본: 정반대의 OS 구조
먼저 숫자부터 보자. Statcounter GlobalStats의 2026년 8월 데이터에 따르면, 전 세계 모바일 OS 점유율은 Android 67.45%, iOS 32.52%다. 미국(60.71%)과 영국(51.43%)에서는 iOS가 과반을 차지하지만, 독일(iOS 27.59%)과 인도(iOS 7.17%)에서는 Android가 압도적이다. 이런 가운데 일본은 iOS 64.95%로, 같은 달 미국보다도 높다.
'65%'는 웹 트래픽 점유율 — 단말 기준으로는 거의 반반
Statcounter의 수치가 무엇을 측정하는지 이해하는 것이 중요하다. Statcounter는 자사 트래커를 사용하는 사이트에서 기록된 페이지뷰의 OS 데이터를 집계하므로, 이 수치는 어떤 OS가 더 많은 방문을 만들어 내는가를 보여 준다. 단말 보유자 비율이 아니다. 또한 월별 변동도 크다. 일본의 iOS 점유율은 2026년 6월 58.90%, 7월 63.59%, 8월 64.95%였다(Statcounter).
단말 기준 조사는 다른 그림을 보여 준다. MMD연구소(MMD研究所)의 「2025년 9월 스마트폰 OS 점유율 조사」(18~69세, n=34,414)에서 응답자가 주로 사용하는 스마트폰은 iPhone 48.3%, Android 51.4%였다. 같은 연구소의 2026년 8월 조사(연령 범위를 18~79세로 확대)에서는 iPhone이 45.6%였다.
| 조사 | 일본의 iOS/iPhone 점유율 | 집계 대상 |
|---|---|---|
| Statcounter(2026년 8월) | 64.95% | 웹 페이지뷰(이용) |
| MMD연구소(2025년 9월) | 48.3% | 주로 사용하는 스마트폰(18~69세) |
| MMD연구소(2026년 8월) | 45.6% | 위와 같음(18~79세) |
둘 사이의 차이는 iPhone 사용자가 웹을 더 많이 이용한다는 점, 그리고 젊은 층과 여성에서 iPhone 비율이 더 높다는 점을 시사한다. MMD연구소의 2025년 9월 조사에서 iPhone 비율은 20대 여성에서 81.0%, 20대 남성에서 69.6%에 달했다. 타깃 오디언스에 따라 광고 인벤토리에서 보이는 OS 비중은 '약 절반'으로도, '60% 이상'으로도 보일 수 있다.
02🕰️ 역사적 배경: 일본은 왜 이렇게 되었나
일본의 iPhone 편중은 보통 역사적 사건과 구조적 요인이 겹친 결과로 설명된다.
① SoftBank의 조기 출시(2008년)
iPhone 3G는 2008년 7월 11일 SoftBank Mobile을 통해 일본에서 발매되었다(SoftBank Mobile 발표, 2008년 7월 8일). KDDI(au)는 2011년 10월 14일 iPhone 4S로, NTT Docomo는 2013년 9월 20일 iPhone 5s/5c로 iPhone 판매를 시작했다(각 사 발표). 국내 3대 통신사가 모두 취급하기까지 약 5년이 걸렸고, 그동안 iPhone은 일찌감치 '스마트폰의 대명사'로 자리 잡았다. 이것이 오늘날 구조의 출발점으로 여겨진다.
② 통신사의 단말 할인과 규제
일본 통신사들은 오랫동안 통신 계약과 묶어 단말을 대폭 할인해 판매해 왔다. 총무성(MIC, 総務省)은 이 관행을 단계적으로 규제했다. 2019년 10월 1일 시행된 개정 전기통신사업법(電気通信事業法)은 통신 계약 지속을 조건으로 한 할인을 금지하고, 단말 할인을 원칙적으로 2만 엔(세금 별도)으로 제한했다. 2023년 12월 27일부터는 상한이 원칙적으로 4만 엔으로 개정되었다(총무성). 이런 할인 환경에서 iPhone을 저렴하게 구할 수 있었던 기간이 길었던 것도 보급을 끌어올린 요인으로 보인다.
③ 젊은 층과 여성의 높은 iPhone 비율
MMD연구소의 조사를 보면 젊은 층, 특히 여성에서 iPhone 비율이 높다. 2025년 9월 조사에서는 20대 여성 81.0%, 18~19세 여성 73.7%, 20대 남성 69.6%였다. 이 세대가 나이를 먹으면서, 젊은 층의 높은 iPhone 비율이 더 높은 연령대로 확산될 가능성도 있다.
03🔒 ATT 동의율: 일본의 현실
Apple의 ATT(App Tracking Transparency)에 따라 iOS 14.5 이상의 앱은 다른 회사의 앱과 웹사이트에 걸쳐 사용자를 추적하려면 사용자의 허락을 받아야 한다(Apple, 2021년 4월 26일부터 모든 앱에 적용). Adjust × Sensor Tower의 "Mobile app trends 2025: Japan edition"에 따르면, 일본의 ATT 동의율(권한 요청 프롬프트가 표시된 iOS 사용자 중 허용한 비율)은 2024년 상반기 20.7%에서 2025년 상반기 21.4%로 바뀌었다. Adjust가 발표한 글로벌 평균은 약 38%(2026년 1분기)로 일본보다 훨씬 높다. iOS가 이용의 큰 비중을 차지하는 시장에서 이 격차는 '추적 가능한 사용자'의 절대 수에 큰 영향을 준다.
같은 보고서에서 게임이 31%로 가장 높고, 금융은 14.5%, 엔터테인먼트는 16.9%다. 동의율을 높이는 기본 방법은 권한 요청 프롬프트 전에 보여 주는 설명 화면(사전 프롬프트)과, 프롬프트 자체의 목적 문구를 일본어로 구체적으로 쓰는 것이다. 영어 문구를 직역해서는 허용하면 사용자에게 어떤 이점이 있는지가 좀처럼 전달되지 않는다.
04📊 SKAdNetwork에서 AAK로: 진화와 구현
ATT 권한을 허용하지 않은 사용자에 대한 광고 성과 측정은 Apple의 SKAdNetwork(SKAN)와 iOS 17.4에서 도입된 AdAttributionKit(AAK)이 맡는다. AAK는 SKAN과 상호 운용되며, App Store뿐 아니라 대체 앱 마켓플레이스를 통한 배포도 지원한다(Apple Developer). 버전에 따라 사양이 크게 다르므로, 아래 표에 Apple 문서를 바탕으로 정리했다.
| 항목 | SKAN 3 | SKAN 4 | AAK(iOS 17.4+) |
|---|---|---|---|
| 포스트백 횟수 | 1회(승리한 광고 네트워크만) | 최대 3회(iOS 16.1+) | 최대 3회 |
| 전환 값 | 6비트(0~63)만 | fine(0~63) + coarse(low/medium/high) | fine + coarse 계승 |
| 측정 윈도 | 값이 업데이트될 때마다 리셋되는 24시간 타이머 | 0~2일, 3~7일, 8~35일의 3개 윈도 | 3개 윈도(iOS 26부터 어트리뷰션 윈도 설정 가능) |
| 캠페인 식별자 | 캠페인 ID(1~100) | 계층형 소스 ID(최대 4자리) | 계층형 소스 ID(최대 4자리) |
| 프라이버시 보호 | 프라이버시 임계값 | 크라우드 익명성(티어 0~3)에 따라 반환 데이터량 결정 | 유사한 단계별 제어 |
| 리인게이지먼트 측정 | 미지원 | 미지원 | 지원(iOS 18+) |
출처: Apple Developer Documentation(SKAdNetwork / AdAttributionKit, iOS & iPadOS 18 및 26 릴리스 노트).
실무에서는 두 가지가 필수다. 신규 구현에서는 AAK 지원을 전제로 계획할 것, 그리고 SKAN 4 전환 값 스키마를 설계할 것. 특히 fine 값은 첫 번째 포스트백에만 포함되므로, '첫날 결제액 × 도달 레벨' 같은 버킷을 64단계(0~63)에 담아내는 설계 역량이 필요하다. 또한 두 번째와 세 번째 포스트백에는 coarse 값(3단계)만 포함된다는 점도 KPI 설계에 반영해 두자.
05🎯 UA 기획에 미치는 실무적 영향
일본의 높은 iOS 이용 점유율과 측정 제약은 운영 로직에 다음과 같은 변화를 요구한다.
① iOS 우선 운영으로 전환
Android 시장이 큰 국가 출신의 UA 담당자는 무심코 Android에서 먼저 최적화한 뒤 iOS로 확장하는 경향이 있다. 일본에서는 그 순서를 뒤집어, iOS 측정 제약을 중심으로 예산 배분과 크리에이티브 테스트를 설계하자.
② SKAN에 맞춘 크리에이티브 테스트 설계
SKAN 4에서는 첫 번째 포스트백조차 측정 윈도(0~2일)가 닫힌 뒤, 다시 24~48시간의 무작위 지연을 거쳐 도착한다(두 번째와 세 번째 포스트백은 24~144시간). 크리에이티브 테스트의 판단 기간은 기존의 당일이나 익일이 아니라 며칠 단위로 늘려야 한다. '하루 보고 판단해 중단'하는 Android식 반복은 통하지 않는다.
③ 확률적 어트리뷰션(PA)과 디바이스 매칭의 한계
Apple의 개발자 약관은 단말을 고유하게 식별할 목적으로 단말에서 데이터를 도출하는 것(이른바 핑거프린팅)을 허용하지 않는다(Apple, "User Privacy and Data Use"). 확률적 어트리뷰션을 어떻게 다룰지는 MMP마다 입장이 갈리며, 일본 iOS 트래픽의 대부분을 커버하는 단일한 방법은 없다. SKAN/AAK, 증분 효과(인크리멘털리티) 테스트, MMM(마케팅 믹스 모델링)을 조합하는 것이 현실적인 답이다.
④ 인앱 비딩 vs. 워터폴
광고 네트워크에서 인벤토리를 구매할 때는 인앱 비딩을 지원하는 미디에이션 플랫폼(AppLovin MAX, AdMob 등)을 우선하는 것이 일반적이다. iOS 측정 제약 아래에서는 입찰 정보를 실시간으로 반영하는 비딩이 워터폴을 수동으로 조정하는 것보다 대체로 운영 부담이 적다.
06✅ 일본에서 iOS UA를 시작하기 위한 체크리스트
- MMP가 SKAN 4와 AAK를 모두 지원하는지 확인(Adjust / AppsFlyer / Singular 등)
- 전환 값 스키마는 비즈니스 KPI에서 출발해 설계(템플릿을 그대로 쓰지 않기)
- ATT 프롬프트의 목적 문구를 구체적인 일본어 문구 + 사전 프롬프트로 최적화
- 크리에이티브 테스트 판단 기간을 포스트백 지연을 감안해 며칠 단위로 연장
- 자사 타깃 오디언스의 실제 OS 비중을 측정하고, iOS 우선으로 예산 배분·최적화한 뒤 Android로 전개
- 인앱 비딩을 지원하는 미디에이션을 우선
- SKAN을 보완하기 위해 인크리멘털리티 테스트 / MMM을 정기적으로 실시
비즈니스 KPI에 기반한 전환 값 스키마부터 3회 포스트백 전체의 버킷 설계까지 지원합니다.
측정성과형(CPI) 캠페인, 인앱 비딩, 동영상 크리에이티브의 3종 패키지로 일본 iOS 트래픽을 효율적으로 확보합니다.
획득❓ FAQ
왜 일본에서만 iPhone 점유율이 이렇게 높은가?
일본의 ATT 동의율은 어느 정도인가?
SKAdNetwork와 AAK의 차이는 무엇인가?
일본에서 iOS 우선 UA를 위한 최소한의 준비는?
📚 관련 기사
📖 출처
- Statcounter GlobalStats, "Mobile Operating System Market Share," Worldwide / Japan / United States / United Kingdom / Germany / India(2026년 6~8월, 2026년 10월 28일 열람)
gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/japan - Statcounter GlobalStats, "FAQ" — 집계 방법(Statcounter를 사용하는 사이트의 페이지뷰 기준)
gs.statcounter.com/faq - MMD연구소(MMD研究所), 「2025年9月スマートフォンOSシェア調査」 [2025년 9월 스마트폰 OS 점유율 조사](2025년 10월 21일) — 주 사용 단말: iPhone 48.3%, Android 51.4%, 성별·연령별 iPhone 비율
mmdlabo.jp/investigation/detail_2496.html - MMD연구소, 「2026年8月スマートフォンOSシェア調査」 [2026년 8월 스마트폰 OS 점유율 조사] — iPhone 45.6%, Android 54.1%(18~79세)
mmdlabo.jp/investigation/detail_2567.html - SoftBank Mobile, 「7月11日のiPhone 3G発売について」 [7월 11일 iPhone 3G 발매에 관하여](2008년 7월 8일)
www.softbank.jp/corp/group/sbm/news/press/2008/20080708_01 - KDDI / Okinawa Cellular, 「au初となるiPhoneを10月14日より発売」 [au 최초의 iPhone, 10월 14일 발매](2011년 10월 7일)
www.kddi.com/corporate/news_release/2011/1007b/ - NTT Docomo, 「NTTドコモ、9月20日より『iPhone 5s』『iPhone 5c』を発売」 [NTT Docomo, 9월 20일부터 iPhone 5s·iPhone 5c 발매](2013년 9월 15일)
www.docomo.ne.jp/info/news_release/2013/09/15_00.html - 총무성(MIC, 総務省), 「電気通信事業法の一部を改正する法律の施行に伴う関係省令等の整備について」 [개정 전기통신사업법 시행에 따른 관계 성령 등의 정비](2019년 6월) — 2019년 10월 1일 시행, 단말 할인 상한 2만 엔(세금 별도)
www.soumu.go.jp/main_content/000628680.pdf - 총무성, 「電気通信事業法施行規則等の一部改正の概要」 [전기통신사업법 시행규칙 등 일부 개정 개요](2023년 11월) — 단말 할인 상한을 원칙적으로 4만 엔으로 개정(2023년 12월 27일 시행)
www.soumu.go.jp/main_content/000913308.pdf - Adjust × Sensor Tower, "Mobile app trends 2025: Japan edition"(2025년 7월), p.5 — 일본 ATT 동의율 20.7%(2024년 상반기) → 21.4%(2025년 상반기), 카테고리별 수치
a.storyblok.com/f/47007/x/9682af56e4/japan-app-trends-2025.pdf - Adjust, "Mobile App Trends 2026"(2026년 2월 18일) — 글로벌 평균 ATT 동의율 38%(2026년 1분기)
www.businesswire.com/news/home/20260218837408/en/Adjust-Mobile-App-Use-Grew-Globally-In-2025-With-Continued-Move-To-Multi-Platform - Apple Developer News, "Upcoming AppTrackingTransparency requirements" — 2021년 4월 26일부터 모든 앱에 ATT 적용
developer.apple.com/news/?id=ecvrtzt2 - Apple Developer, "User Privacy and Data Use" — iOS 14.5 이상의 ATT 권한, 단말을 고유하게 식별하기 위한 데이터 도출 금지
developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/ - Apple Developer Documentation, "Receiving postbacks in multiple conversion windows" — SKAN 4의 포스트백 횟수, 측정 윈도, 전송 지연
developer.apple.com/documentation/storekit/receiving-postbacks-in-multiple-conversion-windows - Apple Developer Documentation, "Identifying the parameters in install-validation postbacks" — fine/coarse 값, 크라우드 익명성(티어 0~3), 계층형 소스 ID
developer.apple.com/documentation/storekit/identifying-the-parameters-in-install-validation-postbacks - Apple Developer Documentation, "adCampaignIdentifier" — SKAN 3 이전의 캠페인 ID(1~100)
developer.apple.com/documentation/storekit/skadimpression/adcampaignidentifier - Apple Developer Documentation, "AdAttributionKit" — iOS 17.4에서 도입, 대체 앱 마켓플레이스 지원, SKAN과 상호 운용
developer.apple.com/documentation/adattributionkit - Apple, "iOS & iPadOS 18 / 26 Release Notes" — AAK 리인게이지먼트(iOS 18), 어트리뷰션 윈도 설정(iOS 26)
developer.apple.com/documentation/ios-ipados-release-notes/ios-ipados-26-release-notes