01📱 全球与日本：截然相反的操作系统结构
先看数据。根据 Statcounter GlobalStats 2026年8月的数据，全球移动操作系统份额为 Android 67.45%、iOS 32.52%。iOS 在美国（60.71%）和英国（51.43%）占多数，而 Android 在德国（iOS 27.59%）和印度（iOS 7.17%）占主导。在这样的背景下，日本为 iOS 64.95%——当月甚至高于美国。
“65%”是网页流量份额——按设备计算大致五五开
理解 Statcounter 数据衡量的是什么非常重要。Statcounter 汇总的是使用其统计代码的网站所记录的页面浏览中的操作系统数据，因此这一数字反映的是哪个操作系统带来的访问更多，而不是设备持有者的比例。它也会逐月波动：日本 iOS 份额在2026年6月为 58.90%，7月为 63.59%，8月为 64.95%（Statcounter）。
按设备进行的调查则呈现出不同的图景。在 MMD研究所的《2025年9月智能手机操作系统份额调查》（18–69岁，n=34,414）中，受访者主要使用的智能手机为 iPhone 48.3%、Android 51.4%。该机构2026年8月的调查（年龄范围扩大至18–79岁）显示 iPhone 为 45.6%。
| 调查 | 日本 iOS/iPhone 份额 | 统计对象 |
|---|---|---|
| Statcounter（2026年8月） | 64.95% | 网页浏览量（使用量） |
| MMD研究所（2025年9月） | 48.3% | 主要使用的智能手机（18–69岁） |
| MMD研究所（2026年8月） | 45.6% | 同上（18–79岁） |
两者之间的差距表明，iPhone 用户的网页使用更为频繁，并且年轻人和女性中的 iPhone 份额更高。在 MMD研究所2025年9月的调查中，20多岁女性的 iPhone 份额达到 81.0%，20多岁男性为 69.6%。根据目标受众不同，广告库存中看到的操作系统比例可能呈现“大约一半”，也可能是“六成以上”。
02🕰️ 历史背景：日本为何会形成这种格局
日本的 iPhone 偏重，通常被解释为历史事件与结构性因素共同作用的结果。
① SoftBank 的率先推出（2008年）
iPhone 3G 于 2008年7月11日通过 SoftBank Mobile 在日本开售（SoftBank Mobile 公告，2008年7月8日）。KDDI（au）于2011年10月14日以 iPhone 4S 开始销售 iPhone，NTT Docomo 则于2013年9月20日以 iPhone 5s/5c 开始销售（各公司公告）。日本国内三大运营商全部开售用了约五年，在此期间 iPhone 早早确立了“智能手机代名词”的地位——这被认为是当今格局的起点。
② 运营商终端折扣与监管
多年来，日本运营商一直以与通信合约捆绑的方式大幅折价销售终端。日本总务省（MIC，総務省）分阶段对这一做法加以限制：2019年10月1日施行的修订版《电气通信事业法》（電気通信事業法）禁止以续约为条件的折扣，并原则上将终端折扣上限设为 20,000日元（不含税）。自2023年12月27日起，该上限原则上调整为 40,000日元（总务省）。在这种折扣环境下长期能以低价买到 iPhone，也被认为推动了其普及。
③ 年轻人和女性中的 iPhone 份额较高
MMD研究所的调查显示，年轻人、尤其是女性中的 iPhone 份额较高。在2025年9月的调查中，20多岁女性为 81.0%，18–19岁女性为 73.7%，20多岁男性为 69.6%。随着这一代人年龄增长，年轻人中的高 iPhone 份额可能会扩展到更高年龄段。
03🔒 ATT 授权率：日本的真实情况
根据 Apple 的 ATT（App Tracking Transparency，应用跟踪透明度），iOS 14.5 及以上的应用若要在其他公司的应用和网站间跟踪用户，必须获得用户许可（Apple；自2021年4月26日起适用于所有应用）。根据 Adjust × Sensor Tower 的《Mobile app trends 2025: Japan edition》，日本的 ATT 授权率（在看到授权弹窗的 iOS 用户中选择允许的比例）从 2024年上半年的 20.7% 升至2025年上半年的 21.4%。Adjust 公布的全球平均水平约为 38%（2026年第一季度），远高于日本。在 iOS 占使用量比例如此之高的市场，这一差距会大幅影响“可跟踪用户”的绝对数量。
在同一份报告中，游戏的授权率最高，为 31%，而金融为 14.5%，娱乐为 16.9%。提高授权率的基本方法是在授权弹窗之前展示说明页面（预提示），并用具体的日语撰写弹窗本身的用途说明。直译英文文案，很难让用户理解授权对自己有什么好处。
04📊 从 SKAdNetwork 到 AAK：演进与落地
对于未授权 ATT 的用户，广告效果的衡量依靠 Apple 的 SKAdNetwork（SKAN）以及 iOS 17.4 引入的 AdAttributionKit（AAK）。AAK 与 SKAN 可互操作，除 App Store 外还支持通过第三方应用市场分发（Apple Developer）。由于不同版本的规格差异很大，下表根据 Apple 文档进行了整理。
| 项目 | SKAN 3 | SKAN 4 | AAK（iOS 17.4+） |
|---|---|---|---|
| 回传次数 | 1次（仅限胜出的广告网络） | 最多3次（iOS 16.1+） | 最多3次 |
| 转化值 | 仅 6 位（0–63） | 精细值（0–63）+ 粗略值（low/medium/high） | 沿用精细值 + 粗略值 |
| 衡量窗口 | 每次更新值即重置的 24 小时计时器 | 三个窗口：第0–2天、第3–7天、第8–35天 | 三个窗口（iOS 26 起可配置归因窗口） |
| 广告系列标识 | 广告系列 ID（1–100） | 分层来源 ID（最多4位） | 分层来源 ID（最多4位） |
| 隐私保护 | 隐私阈值 | 群体匿名性（0–3 级）决定返回的数据量 | 类似的分级控制 |
| 再互动衡量 | 不支持 | 不支持 | 支持（iOS 18+） |
来源：Apple Developer Documentation（SKAdNetwork / AdAttributionKit；iOS & iPadOS 18 与 26 发行说明）。
在实务中，有两点必不可少：新接入时一律按支持 AAK 来规划，以及设计 SKAN 4 转化值方案。尤其是精细值只包含在第一次回传中，因此需要具备将“首日付费 × 达到等级”等分桶压缩进 64 个档位（0–63）的设计能力。此外，第二、三次回传只带粗略值（三档）这一点，也要纳入 KPI 设计。
05🎯 对 UA 规划的实际影响
日本 iOS 使用份额高、衡量受限，这要求在运营逻辑上做出以下调整。
① 转向以 iOS 为先的运营
来自 Android 大市场国家的 UA 负责人，往往会下意识地先在 Android 上优化，再扩展到 iOS。在日本，请把顺序反过来：围绕 iOS 的衡量限制来设计预算分配和创意测试。
② 针对 SKAN 设计创意测试
在 SKAN 4 下，即便是第一次回传，也要等衡量窗口（第0–2天）结束后，再经过 24–48 小时的随机延迟才会到达（第二、三次回传为 24–144 小时）。创意测试的判断周期需要延长到数天，而不是以往的当天或次日。“看一天数据就暂停”这种 Android 式的迭代行不通。
③ 概率归因（PA）与设备匹配的局限
Apple 的开发者协议不允许为唯一识别设备而从设备中提取数据（即所谓的指纹识别）（Apple, "User Privacy and Data Use"）。各家 MMP 对概率归因的处理方式不一，没有任何单一方法能覆盖日本大部分 iOS 流量。将 SKAN/AAK、增量测试和 MMM（营销组合模型）结合起来，才是现实的答案。
④ 应用内竞价与瀑布流
从广告网络采买库存时，通常会优先选择支持应用内竞价的聚合平台（AppLovin MAX、AdMob 等）。在 iOS 衡量受限的情况下，实时反映出价信息的竞价方式，运营工作量一般比手动调整瀑布流更低。
06✅ 在日本启动 iOS UA 的检查清单
- 确认 MMP 同时支持 SKAN 4 和 AAK（Adjust / AppsFlyer / Singular 等）
- 从业务 KPI 出发设计转化值方案（切勿直接套用模板）
- 用具体的日语文案并配合预提示来优化 ATT 弹窗的用途说明
- 考虑回传延迟，将创意测试的判断周期延长到数天
- 实测自身目标受众的实际操作系统比例；以 iOS 为先分配预算并优化，再推广到 Android
- 优先选择支持应用内竞价的聚合平台
- 定期开展增量测试 / MMM，以补充 SKAN
从基于业务 KPI 的转化值方案，到覆盖全部三次回传的分桶设计，提供全程支持。
衡量以按效果付费（CPI）投放、应用内竞价和视频创意三位一体的组合，高效获取日本 iOS 流量。
获客❓ 常见问题
为什么只有日本的 iPhone 份额这么高？
日本的 ATT 授权率是多少？
SKAdNetwork 和 AAK 有什么区别？
在日本开展以 iOS 为先的 UA，最低需要做哪些准备？
📚 相关文章
📖 参考来源
- Statcounter GlobalStats, "Mobile Operating System Market Share," Worldwide / Japan / United States / United Kingdom / Germany / India（2026年6–8月，2026年10月28日访问）
gs.statcounter.com/os-market-share/mobile/japan - Statcounter GlobalStats, "FAQ" —— 统计方法（基于使用 Statcounter 的网站的页面浏览量）
gs.statcounter.com/faq - MMD研究所, 「2025年9月スマートフォンOSシェア調査」 [2025年9月智能手机操作系统份额调查]（2025年10月21日）—— 主要设备：iPhone 48.3%、Android 51.4%；按性别和年龄划分的 iPhone 份额
mmdlabo.jp/investigation/detail_2496.html - MMD研究所, 「2026年8月スマートフォンOSシェア調査」 [2026年8月智能手机操作系统份额调查] —— iPhone 45.6%、Android 54.1%（18–79岁）
mmdlabo.jp/investigation/detail_2567.html - SoftBank Mobile, 「7月11日のiPhone 3G発売について」 [关于7月11日 iPhone 3G 开售]（2008年7月8日）
www.softbank.jp/corp/group/sbm/news/press/2008/20080708_01 - KDDI / Okinawa Cellular, 「au初となるiPhoneを10月14日より発売」 [au 首款 iPhone 于10月14日开售]（2011年10月7日）
www.kddi.com/corporate/news_release/2011/1007b/ - NTT Docomo, 「NTTドコモ、9月20日より『iPhone 5s』『iPhone 5c』を発売」 [NTT Docomo 将于9月20日推出 iPhone 5s 和 iPhone 5c]（2013年9月15日）
www.docomo.ne.jp/info/news_release/2013/09/15_00.html - 日本总务省（MIC，総務省）, 「電気通信事業法の一部を改正する法律の施行に伴う関係省令等の整備について」 [关于修订版《电气通信事业法》施行相关省令的完善]（2019年6月）—— 2019年10月1日施行；终端折扣上限 20,000日元（不含税）
www.soumu.go.jp/main_content/000628680.pdf - 日本总务省, 「電気通信事業法施行規則等の一部改正の概要」 [《电气通信事业法施行规则》等修订概要]（2023年11月）—— 终端折扣上限原则上调整为 40,000日元（2023年12月27日施行）
www.soumu.go.jp/main_content/000913308.pdf - Adjust × Sensor Tower, "Mobile app trends 2025: Japan edition"（2025年7月），第5页 —— 日本 ATT 授权率 20.7%（2024年上半年）→ 21.4%（2025年上半年）；各品类数值
a.storyblok.com/f/47007/x/9682af56e4/japan-app-trends-2025.pdf - Adjust, "Mobile App Trends 2026"（2026年2月18日）—— 全球平均 ATT 授权率 38%（2026年第一季度）
www.businesswire.com/news/home/20260218837408/en/Adjust-Mobile-App-Use-Grew-Globally-In-2025-With-Continued-Move-To-Multi-Platform - Apple Developer News, "Upcoming AppTrackingTransparency requirements" —— 自2021年4月26日起 ATT 适用于所有应用
developer.apple.com/news/?id=ecvrtzt2 - Apple Developer, "User Privacy and Data Use" —— iOS 14.5 及以上的 ATT 授权；禁止为唯一识别设备而提取数据
developer.apple.com/app-store/user-privacy-and-data-use/ - Apple Developer Documentation, "Receiving postbacks in multiple conversion windows" —— SKAN 4 回传次数、衡量窗口与发送延迟
developer.apple.com/documentation/storekit/receiving-postbacks-in-multiple-conversion-windows - Apple Developer Documentation, "Identifying the parameters in install-validation postbacks" —— 精细值/粗略值、群体匿名性（0–3 级）、分层来源 ID
developer.apple.com/documentation/storekit/identifying-the-parameters-in-install-validation-postbacks - Apple Developer Documentation, "adCampaignIdentifier" —— SKAN 3 及更早版本中的广告系列 ID（1–100）
developer.apple.com/documentation/storekit/skadimpression/adcampaignidentifier - Apple Developer Documentation, "AdAttributionKit" —— iOS 17.4 引入；支持第三方应用市场；与 SKAN 可互操作
developer.apple.com/documentation/adattributionkit - Apple, "iOS & iPadOS 18 / 26 Release Notes" —— AAK 再互动衡量（iOS 18）、可配置的归因窗口（iOS 26）
developer.apple.com/documentation/ios-ipados-release-notes/ios-ipados-26-release-notes