01📊 전 연령 이용률: LINE과 YouTube는 국민 인프라
먼저 전 연령 평균부터 보자. 총무성 정보통신정책연구소의 「2025년도 정보통신 미디어 이용 시간과 정보 행동에 관한 조사 보고서」(2026년 6월 26일 발표, 2025년 12월 조사, 13~79세, N=1,800)에 따르면 주요 SNS의 이용률은 다음과 같다.
패턴은 분명하다. LINE(92.9%)과 YouTube(81.5%)는 다른 플랫폼을 크게 앞서는 국민 인프라 수준이다. 이 둘을 빼놓은 플랜은 상상하기 어렵다. Instagram도 54.8%로 절반을 넘지만, X(44.7%) 이하는 50% 미만이며 연령·성별 세그먼트마다 선두 플랫폼이 바뀐다.
02👥 연령·성별: 플랫폼 선택의 핵심
연령·성별 이용률을 보면 각 플랫폼의 핵심 사용자가 드러난다. 아래 수치는 같은 조사의 표 5-1-1에서 가져왔다(단위: %). 참고로 이 조사는 SNS 이용률의 성별 × 연령 교차 집계를 공개하지 않으므로, 이 글에서는 연령 데이터와 성별 데이터를 함께 읽는다.
| 연령 / 플랫폼 | LINE | YouTube | X | TikTok | ||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 10대 | 96.4 | 95.0 | 69.3 | 56.4 | 67.9 | 14.3 |
| 20대 | 97.7 | 96.3 | 82.6 | 73.4 | 61.5 | 23.4 |
| 30대 | 97.9 | 94.0 | 76.6 | 67.7 | 44.7 | 37.4 |
| 40대 | 96.6 | 91.6 | 67.1 | 57.0 | 42.6 | 38.9 |
| 50대 | 95.6 | 84.9 | 54.4 | 40.2 | 32.2 | 33.1 |
| 60대 | 92.0 | 72.6 | 36.1 | 24.8 | 21.2 | 22.6 |
| 70대 | 77.8 | 48.5 | 15.8 | 10.8 | 11.1 | 12.5 |
| 남성 | 91.7 | 84.4 | 46.2 | 44.7 | 31.8 | 26.7 |
| 여성 | 94.1 | 78.6 | 63.4 | 44.7 | 41.7 | 27.3 |
10대와 20대에서는 Instagram, X, TikTok이 각각 50%를 넘어 시간이 여러 플랫폼에 분산된다. Instagram은 50대에서도 과반(54.4%)을 유지하지만, 60대 이상에서는 LINE과 YouTube 외에는 모두 40% 아래로 떨어진다(60대: Instagram 36.1%, X 24.8%, Facebook 22.6%). Facebook은 30대와 40대에서 정점(37.4%, 38.9%)이고 10대에서는 14.3%로 낮아, 미국과 크게 다르다.
통계 vs. 실무: 광고가 실제로 성과를 내는 곳
지금까지의 수치는 각 플랫폼을 얼마나 많은 사람이 쓰는가를 보여 주며, 이는 그곳에서 광고가 얼마나 성과를 내는가와는 다른 문제다. 통계만으로 플랜을 짜기보다 실제 광고 운영 상황과 비교해 판단하자.
실무에서는 현재 TikTok 광고의 폭발력이 가장 크다. 계정 개설이 쉽고 광고 심사도 원활하게 진행된다는 점도 있어, 일본에 맞게 현지화한 UGC풍 크리에이티브를 TikTok에서 활용해 매스 시장에 빠르게 도달하거나 고속으로 크리에이티브 테스트를 돌리는 광고주가 늘고 있다.
광고로 도달하고 싶은 오디언스의 대부분은 TikTok, Meta(Instagram과 Facebook), YouTube의 세 플랫폼으로 커버할 수 있다. 경험칙으로 보면 40대까지는 Instagram과 TikTok이 잘 맞고, 55세 이상처럼 높은 연령층을 겨냥한 상품은 YouTube에서 성과가 나기 쉽다.
주의할 점이 하나 있다. 일본의 광고 심사 기준은 플랫폼마다 다르다. 같은 크리에이티브라도 한 플랫폼에서는 통과하고 다른 플랫폼에서는 막힐 수 있다. 특히 Google Ads(YouTube 포함)는 정책이 엄격해 표현의 여지가 좁다. 각 플랫폼의 기준에 맞춰 크리에이티브를 조정해야 한다.
03👩 여성 사용자 도달 설계
화장품, 뷰티, 패션, 라이프스타일 등 여성을 타깃으로 하는 상품이라면 다음 순서로 우선순위를 정하자. 전제로, Instagram(여성 63.4%, 남성 46.2%)과 TikTok(여성 41.7%, 남성 31.8%)은 전체적으로 여성 쪽으로 치우친 두 플랫폼이다.
젊은 여성: Instagram + TikTok
Instagram 이용률은 20대 82.6%, 10대 69.3%이고, TikTok은 10대 67.9%, 20대 61.5%다(남녀 합계). 전체적으로 여성이 남성보다 Instagram과 TikTok을 더 많이 쓴다는 점과 합치면, 이 둘이 젊은 여성 공략의 주 무대다. 사진, 릴스, 스토리를 중심으로 UGC와 인플루언서를 활용하는 것이 정석이다. TikTok에서는 숏폼으로 '발견되도록', Instagram에서는 '저장되도록' 설계하자.
30~40대 여성: Instagram + YouTube
Instagram 이용률은 30대 76.6%, 40대 67.1%로 높게 유지된다(남녀 합계). Instagram에서 정보를 모으고 YouTube 리뷰로 비교하는 여정을 설계하기 쉽다. 이 둘을 축으로 하고 40대까지 도달하기 위해 TikTok을 더하는 것이 실무적인 광고 플랜이다.
50대 이상 여성: YouTube + Instagram(일부)
50대에서는 LINE(95.6%)과 YouTube(84.9%)가 핵심이며, 54.4%가 Instagram도 이용한다(남녀 합계). 60대가 되면 Instagram이 36.1%로 떨어지므로 YouTube를 축으로 삼자. LINE은 이용률이 높지만 주로 연락 수단으로 쓰이기 때문에, 광고로 신규 고객에게 도달하는 핵심 채널로 삼기는 어렵다.
04👨 남성 사용자 도달 설계
게임, 핀테크, 자동차, 가젯, B2B 등 남성 비중이 높은 상품의 경우다. 남성 전체의 이용률은 YouTube 84.4%(여성 78.6%), X 44.7%(여성과 동일), Facebook 26.7%(여성 27.3%)로, 남성이 확실히 앞서는 것은 YouTube뿐이다.
YouTube는 10대부터 40대까지 90%를 넘고(남녀 합계), 남성 전체로는 84.4%로 여성보다 높다. YouTube는 게임 실황, 리뷰, 공략 영상 같은 깊이 있는 콘텐츠에 효과적이다. X는 20대에서 73.4%로 젊은 층에 강하며, 게임 출시 때 화제를 만드는 데 빼놓을 수 없다. Facebook은 30대와 40대에서 40%에 가깝지만 남녀 차이가 거의 없으므로, '남성 비즈니스 사용자용'이라고 단정하지 말고 연령으로 세그먼트하자.
05🎯 플랫폼마다 '역할'을 정한다
일본 SNS 플래닝의 핵심은 '어느 플랫폼에 광고를 낼까'가 아니라 '각 플랫폼에 어떤 역할을 맡길까'를 중심으로 설계하는 것이다.
| 플랫폼 | 핵심 연령층 | 권장 용도 | 적합하지 않은 용도 |
|---|---|---|---|
| LINE | 전 연령 | 연락을 위한 국민 인프라(잦고 짧은 방문) | 대중 인지·신규 획득의 핵심 채널 |
| YouTube | 전 연령(남성이 약간 높음) | 인지·관심, 깊이 있는 리뷰와 공략 | 즉각적인 전환 |
| 10~40대(여성이 높음) | 라이프스타일·비주얼 메시지, UGC, 릴스, 스토리 광고 | 60대 이상 | |
| X(구 Twitter) | 20~40대(성별 차이 없음) | 화제 만들기, 뉴스성 있는 메시지, 게임 출시, 시의성 있는 컬래버레이션 | 지속적인 CRM |
| TikTok | 10~20대(30~40대도 40% 이상) | 숏폼을 통한 발견, 트렌드 활용, 젊은 층 대상 폭넓은 도달 | 60대 이상, B2B |
| 30~50대(성별 차이 없음) | B2B, 비즈니스 사용자 대상 광고(정밀 타기팅 가능) | 10~20대 |
핵심 연령층은 총무성 「2025년도 정보통신 미디어 이용 시간과 정보 행동에 관한 조사」의 연령·성별 이용률을 바탕으로 편집부가 정리한 것이다.
06📈 2023년도에서 2025년도까지의 트렌드 변화(2년)
같은 조사의 2023년도(令和5年度)와 2025년도(令和7年度) 결과를 같은 기준(13~79세)으로 비교하면, 주목할 변화는 다음과 같다(2023년도 전 연령 수치는 2024년도 보고서에 실린 13~79세 재집계 값).
① TikTok, 중장년층으로 확대
10대에서 TikTok은 거의 제자리(70.0% → 67.9%)였지만, 중장년층에서는 30대가 32.0%에서 44.7%(+12.7pt)로, 40대가 26.8%에서 42.6%(+15.8pt)로 늘었다. '젊은 층의 SNS'라는 전제는 30대와 40대에서는 더 이상 성립하지 않는다.
② Instagram, 높은 연령층으로 확산
Instagram은 전 연령에서 48.4%에서 54.8%로 올랐으며(+6.4pt), 특히 40대(+9.9pt)와 60대(22.6% → 36.1%, +13.5pt)의 증가 폭이 컸다. 릴스, 숍, 방송 채널 같은 기능 확장과 함께 높은 연령층에서도 비주얼 메시지 접점으로서의 중요성이 커지고 있다.
③ Facebook 활용법의 재정의
Facebook은 전 연령에서 거의 제자리(27.4% → 27.0%)였지만, 20대(-4.7pt)와 30대(44.4% → 37.4%, -7.0pt)에서 감소했다. 반면 10대는 10.0%에서 14.3%로 소폭 올랐다. 핵심층인 30~40대에서도 이용률이 40% 미만이므로, 타기팅 정밀도를 살린 B2B나 비즈니스 오디언스 캠페인처럼 용도를 좁히는 것이 현실적이다.
07✅ 해외 기업을 위한 SNS 플랫폼 선택 체크리스트
- 플랫폼을 고르기 전에 타깃의 연령 × 성별을 파악(플랫폼부터 정하지 않기)
- 크리에이티브 현지화는 필수
- YouTube에서는 롱폼과 쇼츠를 모두 운영
- Instagram은 릴스 중심으로 전환(피드 게시물만으로는 좀처럼 성장하지 않음)
- TikTok은 크리에이티브를 짧은 주기로 교체(트렌드의 수명이 짧음)
- 일본의 스텔스 마케팅 규제(부당경품류 및 부당표시방지법(景品表示法)에 따른 지정 고시, 2023년 10월 1일 시행)에 따라, 모든 플랫폼에서 광고임을 명확히 표시('PR' 표기)
- 대행사나 인플루언서를 활용할 때는 경품표시법과 스텔스 마케팅 규제 준수를 계약서에 명시
❓ FAQ
일본에서 가장 많이 쓰이는 SNS는?
20대 여성에게 도달하려면 어떤 플랫폼을 골라야 하나?
40~50대 남성 비즈니스 사용자에게는 어떻게 도달하나?
일본에서 TikTok 광고를 집행할 때 주의할 점은?
📚 관련 기사
📖 출처
- 총무성(MIC, 総務省) 정보통신정책연구소(情報通信政策研究所), 「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 [2025년도 정보통신 미디어 이용 시간과 정보 행동에 관한 조사 보고서](2026년 6월 26일 발표, 2025년 12월 조사, 13~79세, N=1,800) — 표 5-1-1, 주요 소셜 미디어 서비스·앱 이용률(전 연령, 연령별, 성별)
www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01iicp01_02000130.html - 같은 보고서, PDF
www.soumu.go.jp/main_content/001079141.pdf - 총무성 정보통신정책연구소, 「令和6年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 [2024년도 정보통신 미디어 이용 시간과 정보 행동에 관한 조사 보고서](2025년 6월 27일 발표) — 13~79세 기준으로 재집계한 2023년도 수치(참고표)
www.soumu.go.jp/main_content/001017160.pdf - 총무성 정보통신정책연구소, 「令和5年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 [2023년도 정보통신 미디어 이용 시간과 정보 행동에 관한 조사 보고서](2024년 6월 21일 발표) — 2023년도 연령별 이용률
www.soumu.go.jp/main_content/000976477.pdf - 소비자청(消費者庁), 「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」 [2023년 10월 1일부터 스텔스 마케팅은 경품표시법 위반이 됩니다] — 스텔스 마케팅 규제
www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/