01📊 全年龄使用率：LINE 和 YouTube 已是全民基础设施
先看全年龄平均值。根据日本总务省信息通信政策研究所《2025年度信息通信媒体使用时间与信息行为调查报告》（2026年6月26日发布；2025年12月调查；13–79岁，N=1,800），主要社交平台的使用率如下。
格局一目了然。LINE（92.9%）和 YouTube（81.5%）遥遥领先——已达到全民基础设施的水平，很难想象有哪个方案能把这两者排除在外。Instagram 也以 54.8% 超过半数，但 X（44.7%）及其以下的平台均低于 50%，而且在不同年龄和性别群体中，领先的平台各不相同。
02👥 按年龄和性别：平台选择的核心
按年龄和性别划分的使用率，揭示了各平台的核心用户。以下数值来自同一调查的表5-1-1（单位：%）。需要注意的是，该调查并未公布社交媒体使用率的性别 × 年龄交叉统计，因此本文将年龄和性别数据结合起来解读。
| 年龄 / 平台 | LINE | YouTube | X | TikTok | ||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 10多岁 | 96.4 | 95.0 | 69.3 | 56.4 | 67.9 | 14.3 |
| 20多岁 | 97.7 | 96.3 | 82.6 | 73.4 | 61.5 | 23.4 |
| 30多岁 | 97.9 | 94.0 | 76.6 | 67.7 | 44.7 | 37.4 |
| 40多岁 | 96.6 | 91.6 | 67.1 | 57.0 | 42.6 | 38.9 |
| 50多岁 | 95.6 | 84.9 | 54.4 | 40.2 | 32.2 | 33.1 |
| 60多岁 | 92.0 | 72.6 | 36.1 | 24.8 | 21.2 | 22.6 |
| 70多岁 | 77.8 | 48.5 | 15.8 | 10.8 | 11.1 | 12.5 |
| 男性 | 91.7 | 84.4 | 46.2 | 44.7 | 31.8 | 26.7 |
| 女性 | 94.1 | 78.6 | 63.4 | 44.7 | 41.7 | 27.3 |
在10多岁和20多岁人群中，Instagram、X 和 TikTok 的使用率均超过 50%，他们的时间分散在多个平台上。Instagram 在50多岁人群中仍超过半数（54.4%），但从60多岁开始，LINE 和 YouTube 以外的平台使用率均低于 40%（60多岁：Instagram 36.1%、X 24.8%、Facebook 22.6%）。Facebook 在30多岁和40多岁人群中最高（37.4% 和 38.9%），在10多岁人群中仅为 14.3%——这与美国差异很大。
统计与实务：广告真正见效的地方
前面的数据显示的是各平台有多少人在用，这与广告在那里的效果如何是两个不同的问题。与其仅凭统计数据制定方案，不如结合广告投放的实际情况进行权衡。
在实务中，TikTok 广告目前爆发潜力最大。部分原因在于开户容易、广告审核也较顺畅，越来越多的广告主借助针对日本本地化的 UGC 风格创意在 TikTok 上投放，以快速触达大众市场，或高速开展创意测试。
想通过广告触达的受众，大多可以用 TikTok、Meta（Instagram 和 Facebook）和 YouTube 这三个平台覆盖。从经验来看，Instagram 和 TikTok 对40多岁及以下人群效果较好，而面向55岁以上等较高年龄层的产品，YouTube 往往更见效。
需要注意的一点是：在日本，各平台的广告审核标准不尽相同。同一条创意可能在一个平台通过，却在另一个平台被拒。尤其是 Google Ads（包括 YouTube）政策更严格，表达上的余地更小。需要根据各平台的标准调整创意。
03👩 触达女性用户的设计
如果您的产品面向女性——化妆品、美容、时尚、生活方式等——请按以下顺序确定优先级。前提是，Instagram（女性 63.4%、男性 46.2%）和 TikTok（女性 41.7%、男性 31.8%）是整体上偏向女性的两个平台。
年轻女性：Instagram + TikTok
Instagram 在20多岁人群中的使用率为 82.6%，在10多岁人群中为 69.3%；TikTok 在10多岁人群中为 67.9%，在20多岁人群中为 61.5%（均为男女合计）。再结合女性整体上比男性更常使用 Instagram 和 TikTok 这一点，这两个平台就是年轻女性的主战场。标准做法是以图片、Reels 和 Stories 为中心，结合 UGC 和网红。在 TikTok 上，要设计成通过短视频“被发现”；在 Instagram 上，要设计成“被收藏”。
30多岁和40多岁女性：Instagram + YouTube
Instagram 在30多岁人群中的使用率保持在 76.6% 的高位，在40多岁人群中为 67.1%（男女合计）。一条容易搭建的用户路径是：先在 Instagram 上收集信息，再通过 YouTube 测评进行比较。务实的广告方案是以这两个平台为核心，再加上 TikTok 以覆盖40多岁及以下人群。
50岁及以上女性：YouTube + Instagram（部分）
对于50多岁人群，LINE（95.6%）和 YouTube（84.9%）是核心，另有 54.4% 使用 Instagram（男女合计）。到60多岁，Instagram 降至 36.1%，因此应以 YouTube 为核心。LINE 的使用率虽高，但主要用于日常联络，很难作为通过广告触达新用户的核心渠道。
04👨 触达男性用户的设计
适用于游戏、金融科技、汽车、数码产品和 B2B 等偏男性的产品。在男性整体中，YouTube 使用率为 84.4%（女性 78.6%），X 为 44.7%（与女性相同），Facebook 为 26.7%（女性 27.3%）——只有 YouTube 是男性明显领先的平台。
YouTube 在10多岁至40多岁人群中均超过 90%（男女合计），在男性整体中为 84.4%，高于女性。YouTube 适合游戏直播、测评和攻略视频等深度内容。X 在20多岁人群中达到 73.4%，在年轻用户中表现强势，是游戏上线时制造话题不可或缺的平台。Facebook 在30多岁和40多岁人群中接近 40%，但由于几乎没有性别差异，不要想当然地认为它“面向男性商务人士”——而应按年龄进行细分。
05🎯 为每个平台分配“角色”
日本社交媒体规划的本质，是围绕“每个平台应承担什么角色”来设计，而不是“在哪个平台投广告”。
| 平台 | 核心年龄层 | 推荐用途 | 不适合 |
|---|---|---|---|
| LINE | 全年龄 | 日常联络的全民基础设施（高频、短时访问） | 作为大众认知或新客获取的核心渠道 |
| YouTube | 全年龄（男性略高） | 认知与兴趣培养、深度测评与攻略 | 即时转化 |
| 10多岁–40多岁（女性更高） | 生活方式与视觉化传播、UGC、Reels、Stories 广告 | 60岁及以上人群 | |
| X（原 Twitter） | 20多岁–40多岁（无性别差异） | 制造话题、新闻性传播、游戏上线、热点联动 | 持续性 CRM |
| TikTok | 10多岁–20多岁（30多岁–40多岁也超过 40%） | 通过短视频被发现、借势热点、广泛触达年轻人 | 60岁及以上人群、B2B |
| 30多岁–50多岁（无性别差异） | B2B、面向商务人士的广告（可精细定向） | 10多岁–20多岁 |
核心年龄层是编辑部根据日本总务省《2025年度信息通信媒体使用时间与信息行为调查》中按年龄和性别划分的使用率归纳得出的。
06📈 2023年度至2025年度的趋势变化（两年）
以相同口径（13–79岁）比较该调查2023年度（令和5年度）和2025年度（令和7年度）的结果，值得关注的变化如下（2023年度的全年龄数值采用2024年度报告中公布的13–79岁重新统计值）。
① TikTok 向中年人群扩展
在10多岁人群中，TikTok 基本持平（70.0% → 67.9%），但在中年人群中取得了突破：30多岁从 32.0% 升至 44.7%（+12.7pt），40多岁从 26.8% 升至 42.6%（+15.8pt）。“面向年轻人的社交平台”这一假设，对30多岁和40多岁人群已不再成立。
② Instagram 向更高年龄层渗透
Instagram 的全年龄使用率从 48.4% 升至 54.8%（+6.4pt），其中40多岁（+9.9pt）和60多岁（22.6% → 36.1%，+13.5pt）增幅尤为明显。随着 Reels、Shops 和广播频道等功能的扩充，它作为视觉化传播阵地的重要性在较高年龄层中也在上升。
③ 重新定义 Facebook 的用法
Facebook 的全年龄使用率基本持平（27.4% → 27.0%），但在20多岁（-4.7pt）和30多岁（44.4% → 37.4%，-7.0pt）人群中下降。另一方面，10多岁人群从 10.0% 小幅升至 14.3%。即便在30多岁–40多岁这一核心群体中，使用率也低于 40%，因此更现实的做法是缩小用途——例如利用其定向精度开展 B2B 或面向商务人群的投放。
07✅ 海外企业社交平台选择检查清单
- 先明确目标年龄 × 性别，再选择平台（不要先选平台）
- 创意本地化必不可少
- 在 YouTube 上，长视频和 Shorts 两手都要抓
- 在 Instagram 上，转向以 Reels 为中心的做法（仅靠信息流帖子很难增长）
- 在 TikTok 上，以短周期更新创意（热点的生命周期很短）
- 根据日本的隐性营销规定（《不当赠品类及不当表示防止法》（景品表示法）下的指定告示，2023年10月1日施行），在所有平台上明确标示内容属于广告（“PR”标注）
- 与代理商或网红合作时，在合同中明确写入遵守《赠品表示法》和隐性营销规定
❓ 常见问题
日本使用最多的社交平台是哪个？
想触达20多岁女性，应选择哪些平台？
如何触达40多岁和50多岁的男性商务人士？
在日本投放 TikTok 广告需要注意什么？
📚 相关文章
📖 参考来源
- 日本总务省（MIC，総務省）信息通信政策研究所（情報通信政策研究所），「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 [2025年度信息通信媒体使用时间与信息行为调查报告]（2026年6月26日发布；2025年12月调查；13–79岁，N=1,800）—— 表5-1-1，主要社交媒体服务/应用的使用率（全年龄、按年龄、按性别）
www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01iicp01_02000130.html - 同一报告，PDF
www.soumu.go.jp/main_content/001079141.pdf - 日本总务省信息通信政策研究所，「令和6年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 [2024年度信息通信媒体使用时间与信息行为调查报告]（2025年6月27日发布）—— 按13–79岁口径重新统计的2023年度数值（参考表）
www.soumu.go.jp/main_content/001017160.pdf - 日本总务省信息通信政策研究所，「令和5年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 [2023年度信息通信媒体使用时间与信息行为调查报告]（2024年6月21日发布）—— 2023年度按年龄划分的使用率
www.soumu.go.jp/main_content/000976477.pdf - 日本消费者厅（消費者庁），「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」 [自2023年10月1日起，隐性营销将违反《赠品表示法》] —— 隐性营销规定
www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/