01📊 用数据看日本竖版视频广告市场
先看市场规模。根据电通《2025年日本的广告费》，在8.0623万亿日元的广告总支出中，互联网广告达到4.0459万亿日元，占比50.2%，首次超过一半。
其中，竖版视频尤为突出。CyberAgent 的调查显示，日本竖版视频广告市场2025年为2,049亿日元（同比155.9%），预计2026年达到2,771亿日元，2029年达到5,648亿日元。
受众规模同样可观。在总务省2025年度调查（13–79岁）中，各平台使用率为 YouTube 81.5%、Instagram 54.8%、TikTok 36.7%。TikTok 公布其日本月活用户约4,950万（截至2026年5月底，自有数据，已剔除与 TikTok Lite 的重复用户）。两组数据统计方法不同，无法直接比较，但都表明竖版视频已经成为能够触达日本大众市场的广告阵地。
市场增长也意味着有更多广告主、更多广告在同一个信息流中竞争。“只要投竖版视频就能被看到”的阶段已经过去，真正拉开差距的是你的素材是否为日本观众量身打造。
02🌐 为什么仅靠翻译的广告难以奏效
把在海外跑得好的广告拿来，只把字幕翻译成日语，往往是企业最先尝试的做法。但在日本，这样做常常效果不佳，原因可以归为三类。
- 开头方式不匹配：与日本观众心目中“可信广告”的开场方式不符，观众在最初几秒就划走了
- 诉求角度不匹配：“获得更多”的诉求没有调整为在日本更有效的“避免吃亏”
- 出镜人员的语气不匹配：表情、音调、语速和着装在日本的信息流中显得格格不入
这些问题都不会因为翻译得更好而改善。你需要以日本观众为出发点，从脚本开始重做。下面逐一说明各个要素的做法。
03⏱️ 前两秒的设计
在竖版视频中，观众划一下就能切到下一条。如果前两秒没有让他们觉得“这跟我有关”，后面的内容就不会被看到。实践中有效的开头钩子可分为四种类型。
| 类型 | 开头方式 | 适用场景 |
|---|---|---|
| 提问型 | 以“你是否在为……烦恼？”发问 | 能解决明确问题的产品。与“避免吃亏”的诉求搭配效果好 |
| 演示型 | 先展示应用界面或产品本身 | 一看就懂的产品。容易建立信任 |
| 前后对比型 | 第一个镜头就把使用前后并排展示 | 变化肉眼可见的产品。视觉冲击力强 |
| 直接喊话型 | 出镜人员现身并说“我来跟你说说……” | 以身边人亲身体验形式呈现的 UGC 风格广告 |
除此之外，还有 Vlog、新闻风格、借势热门梗、把广告做成歌曲等形式，真正独特的创意可谓五花八门。
很多海外广告开头会大声抛出一个“惊人事实”，但在日本的信息流里，过度煽动往往会被看作硬推销。在 du-o 团队的投放中，提问型钩子与演示型钩子相结合的效果往往最稳定。
改编示例：主打手续费的金融科技应用
| 版本 | 开头文案或画面 | 意图 |
|---|---|---|
| 原版（英语） | "Stop losing money on hidden fees!" | 用强烈的措辞吸引注意 |
| 直译 | 「隠れた手数料でお金を失うのをやめよう！」 | 日语生硬，广告感强 |
| 提问型 | 「毎月の振込手数料、1年でいくら払っているか知っていますか？」（“你知道自己一年要付多少转账手续费吗？”） | 让观众联想到自己 |
| 演示型 | 开头直接展示手续费为0日元的界面，右下角小窗显示出镜人员的脸 | 先给出结论，引发“真的吗？”的好奇 |
前两秒应避免的做法
- 像电视广告一样以全屏应用 Logo 开场
- 让人看不出想表达什么的广告
- 把目标人群收得过窄、导致观众流失的钩子
04🎯 针对日本调整诉求角度
从“获得更多”到“避免吃亏”
海外广告常常依赖“Gain more”“Get better”这类收益导向的诉求。面向日本时，将其改写为“别吃亏”“别选错”的方向往往效果更好，尤其是安装应用、注册账号这类需要付出一点精力或带有不确定性的行为。
| 原版 | 直译 | 日本本地化版 |
|---|---|---|
| Save 20% more on your monthly bills | 毎月の請求を20%多く節約 | 気づかないうちに払いすぎている毎月の固定費、見直しませんか（你是否在不知不觉中多付了每月的固定开支？） |
| Get faster delivery | より速い配送を手に入れよう | 配送待ちで、欲しいときに間に合わないことはありませんか（是否遇到过因配送太慢而错过需要的时机？） |
| Unlock premium features | プレミアム機能を解放 | 無料プランのままだと、この機能が使えていません（停留在免费版，你就用不上这个功能） |
搭配共鸣、安心感与佐证
除“避免吃亏”之外，还有三个要素在日本很有效。
- 共鸣：用“有没有人也……？”来喊话，让观众在其中看到自己
- 安心感：尽早展示用户数、导入实绩、获奖情况或专家评论
- 佐证：展示“品类第一”等客观排名或数据
在海外，这些元素用多了可能显得俗套，但在日本往往能起到信任信号的作用。全部塞进去会让广告变长，所以实践中只搭配一到两个即可。凡是展示实绩或排名，都要备好对应的调查或数据依据。
搭配示例：记账应用
- 仅“避免吃亏”：「無駄遣いに気づいていますか？」（“你注意到自己的浪费了吗？”）
- + 共鸣：「毎月、給料日前に残高が足りなくなる人、いませんか？家計簿アプリで見直せます」（“有没有人每个月发工资前余额都不够用？用记账应用就能改善。”）
- + 共鸣 + 安心感：在上述文案基础上，加一句用户数等简短佐证
05💬 以字幕为主角的剪辑
很多人会在电车上、工作场所等不方便外放声音的地方观看竖版视频。在面向日本的竖版广告中，字幕是主角，而不是辅助。务必确认静音播放时广告依然能看懂。
易读性指引
以下是 du-o 团队在制作中使用的指引（以1080×1920画幅为准）。
| 项目 | 指引 |
|---|---|
| 字体 | 相当一部分人会静音浏览社交媒体，因此原则上选择易读性高、且与创意风格相符的字体 |
| 字号 | 正文约48–60px；开头的关键词更大 |
| 行数与长度 | 同时显示不超过两行，每行15–18个字 |
| 位置 | 画面中央偏下，避开各应用的按钮和文案说明 |
| 描边 | 使用黑色描边或黑色底条，让文字从背景中凸显出来 |
| 颜色 | 以白色为基础，只把关键词用黄色等颜色突出 |
节奏
与其让字幕与语音严格同步，不如按照观众能读完的节奏切换，大约每秒6–10个字。海外流行逐词快速弹出的字幕，但日语使用汉字，每个字承载的信息量更大，因此按语块切换更易读。
开头字幕的层次
- 大：最想传达的关键词
- 中：支撑关键词的正文
- 小：“広告”（广告）或“PR”标识及注释
自2023年10月1日起，隐瞒广告性质的推广行为已作为“隐形营销”受到日本《不当赠品类及不当标示防止法》的规制（消费者厅）。请在观众能看到的位置标注“広告”或“PR”等标识。具体情况下如何标示，请查阅消费者厅的资料或咨询专业人士。
06🎙️ 出镜人员的选择
海外的 UGC 风格广告往往偏爱个性鲜明的出镜人员。在日本，让人感觉像身边熟人的出镜人员更容易自然融入。du-o 团队以如下画像为基准。
- 年龄和生活方式与目标人群接近，穿着得体
- 语速稍慢，语调克制，情绪高点只有一个
- 表情介于温和微笑与认真之间；避免大笑或夸张的惊讶
个性过强的出镜人员往往会让广告感更重。而且“开朗有活力”的出镜人员也并非人人都喜欢。基本做法是让出镜人员与目标人群相匹配，并让两到三人进行对比测试。拍摄前要就出镜人员的使用期限、素材可用的平台和国家达成一致。
07🎬 时长与结构模板
各时长的作用
| 时长 | 主要作用 |
|---|---|
| 约6秒 | 提升认知，以及再次触达已有互动的人群 |
| 约15秒 | 主力时长。首轮测试从这里开始 |
| 约30秒 | 需要讲解的产品（教育、金融等） |
| 约60秒 | 用户故事和纪实风格的 UGC |
高效的流程是：首轮测试先制作两到三个15秒左右的版本，再把胜出的模式扩展到30秒。各平台推荐的时长和规格会变化，提交广告前请在各平台的帮助页面确认最新数值。
15秒基本结构
| 秒数 | 内容 |
|---|---|
| 0–2 | 钩子（提问或演示） |
| 2–5 | 提出问题，引发共鸣 |
| 5–10 | 解决方案与产品的高光时刻 |
| 10–13 | 佐证（实绩、评分、用户评价） |
| 13–15 | CTA（明确安装或注册的行动） |
这个结构适用于学习类应用、记账应用、金融科技、电商和 SaaS 等众多品类。不同品类之间变化的主要是“佐证”环节的内容。
08🧪 开展素材测试
每次只改一个变量
测试的原则是只改变一个要素，其余全部保持不变。可对比的例子如下：
- 开头钩子（提问型、演示型、前后对比型）
- 出镜人员（画像A、B、C）
- 诉求角度（“避免吃亏”、共鸣、佐证）
- CTA 措辞（“免费试用”“下载应用”“立即查看”）
不要过早下结论。du-o 团队会让每个模式跑到至少3,000–5,000次展示后再判断胜负。在数据量很小时做决定，很容易把偶然当成真实表现。最终判断应基于 CPA、CPI 或 ROAS 等贴近业务成果的指标。
需要制作多少条素材
同一条素材持续投放，效果会逐渐下滑。要在日本保持成效，一边围绕胜出素材制作变体、一边寻找下一个爆款，比较实际的目标是每月约20–40条新素材。仅靠内部很难产出这样的量，因此许多企业会与制作合作伙伴合作。
按平台调整
先在 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上投放同一条素材，观察各平台的反应。然后按平台优化：音乐（TikTok）、在信息流中的观感（Reels）以及对稍长时长的适配（Shorts）。各平台的广告审核标准也不同，同样的表达未必在所有平台都能通过。
09✅ 日本竖版视频广告制作检查清单
- 选择了能让目标人群在前两秒就觉得“这跟我有关”的开头
- 把诉求调整为“避免吃亏”方向，并且只额外搭配了一到两个要素
- 确认了静音播放时广告依然能看懂
- 字幕不超过两行，按语块切换，并避开了应用按钮
- 出镜人员贴近目标人群，使用期限和平台已达成一致
- 添加了“広告”或“PR”等表明是广告的标识
- 测试计划每次只改一个变量，并在足够的数据量下判断
🚀 与亲力亲为、并肩同行的 Duo team 一起规划面向日本的竖版视频广告
每月为 TikTok、Instagram 和 YouTube 制作2,000+条素材，覆盖脚本、出镜人员、拍摄、字幕直至广告投放。初步的想法也欢迎随时咨询！
免费咨询 →❓ 常见问题
为什么在海外效果好的竖版视频，只做翻译放到日本就难以奏效？
首轮测试应该制作多少条素材？
可以使用自动生成的字幕吗？
出镜人员一定要露脸吗？
TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 需要分别制作素材吗？
📚 相关文章
📖 出处
- Dentsu (電通), 「2025年 日本の広告費」 [2025 Advertising Expenditures in Japan]（2026年3月5日发布）— 广告总支出8.0623万亿日元；互联网广告支出4.0459万亿日元，占比50.2%
www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html - CyberAgent (サイバーエージェント), 「2025年国内動画広告の市場動向調査」 [2025 Domestic Video Advertising Market Survey]（2026年3月9日）— 竖版视频广告市场2,049亿日元（同比155.9%）；预计2026年2,771亿日元、2029年5,648亿日元
www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=33050 - Institute for Information and Communications Policy, MIC, 「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 [FY2025 Survey Report on Usage Time of Information and Communications Media]（2026年6月26日）— YouTube 81.5%、Instagram 54.8%、TikTok 36.7%（13–79岁）
www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01iicp01_02000130.html - TikTok Japan, "Socio-Economic Impact Report"（2026年6月）— 日本月活用户约4,950万（截至2026年5月底，公司数据，已剔除与 TikTok Lite 的重复用户）
newsroom.tiktok.com/tiktok-socio-economic-impact-report-june-2026?lang=ja-JP - Consumer Affairs Agency (消費者庁)，《不当赠品类及不当标示防止法》下的隐形营销告示 — 2023年10月1日起施行；表明内容为广告的标识示例
www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/