01📈 일본용 세로형 동영상을 외주하는 이유
먼저 시장의 성장부터 보자. Dentsu의 「2025년 일본의 광고비」에 따르면 총광고비 8조 623억 엔 가운데 인터넷 광고비는 4조 459억 엔으로 점유율 50.2%를 기록해 처음으로 절반을 넘었다. CyberAgent 조사에 따르면 일본 세로형 동영상 광고 시장은 2025년 2,049억 엔(전년 대비 155.9%)이며, 2026년 2,771억 엔, 2029년 5,648억 엔에 이를 것으로 전망된다.
시장이 커진다는 것은 같은 피드에서 경쟁하는 광고도 늘어난다는 뜻이다. 이런 배경에서 해외 기업이 일본용 세로형 동영상을 외주하는 이유는 크게 세 가지다.
- 물량: 세로형 동영상 광고는 같은 크리에이티브를 계속 내보내면 효과가 떨어진다. 새로운 패턴을 꾸준히 공급해야 하는데, 사내 리소스로는 따라가기 어렵다
- 모국어 뉘앙스: 대본의 표현, 자막을 끊는 방식, 출연자의 말투는 번역으로 메울 수 없다. 일본 시청자의 사고방식을 이해하는 크리에이터가 필요하다
- 속도: 일본에서 출연자, 촬영, 편집 체제를 이미 갖춘 팀과 일하면 처음부터 구축하는 것보다 빨리 광고를 시작할 수 있다
다만 제작 파트너의 형태는 다양하다. 누구에게 맡기느냐에 따라 얻을 수 있는 것과 주의할 점이 달라진다. 다음 섹션에서 그 차이를 정리한다.
02🏢 제작 파트너의 4가지 유형
일본에서 세로형 동영상 광고를 맡길 수 있는 파트너는 크게 4가지 유형으로 나뉜다. 어느 쪽이 더 낫다기보다 자사의 목표와 체제에 맞는지를 기준으로 고른다.
| 유형 | 강점 | 주의점 | 적합한 경우 |
|---|---|---|---|
| 종합 제작사(TV 광고와 웹 동영상을 폭넓게 만드는 회사) | 촬영, 조명, 미술의 품질이 높다. 브랜드 필름에 강하다 | 한 편 한 편을 공들여 만드는 구조라 대량의 변형이나 테스트 물량에는 맞지 않을 수 있다. 세로형 광고의 성과 데이터가 없을 수도 있다 | 브랜드 인지를 위한 대표 크리에이티브를 원할 때 |
| 인플루언서·크리에이터 에이전시 | 팔로워가 있는 크리에이터를 섭외할 수 있어 게시물 자체가 도달한다. 자연스러운 대화체 전달이 쉽다 | 콘텐츠를 광고로 쓰는 것(유료 매체로 운영하는 것)은 추가 비용과 별도 계약이 필요한 경우가 많다. 크리에이터의 자유도가 높아 메시지를 통제한 테스트가 어렵다 | 인지 확대, 크리에이터 게시물을 통한 화제 만들기 |
| 제작팀을 둔 광고대행사 | 미디어 바잉, 기획, 제작을 함께 맡을 수 있다. 창구가 하나다 | 제작을 하청에 맡기면 실제 제작자와 거리가 멀어질 수 있다. 매체비와 제작비의 구분이 잘 보이지 않을 수 있다 | 미디어와 제작을 함께 맡기고 싶을 때 |
| 세로형 광고 전문사 | 짧은 세로형 광고에 집중하며, 대량 제작과 테스트를 병행하는 데 익숙하다. 자막, 도입부 등에 정해진 방법론이 있다 | 장르와 출연자 풀의 강점은 회사마다 다르다. 공들인 브랜드 필름은 전문 분야가 아닐 수 있다 | 목표가 고객 획득이고 크리에이티브를 계속 교체하고 싶을 때 |
* du-o 팀에 의한 분류. 실제로는 여러 유형에 걸친 회사도 많다.
앱 설치나 이커머스 구매처럼 성과에 따라 크리에이티브를 교체하는 것이 목표라면 물량과 빠른 테스트를 제공할 수 있는 파트너를 우선한다. 브랜드의 세계관을 한 편에 담고 싶다면 품질을 더 중시하게 된다. 두 가지 목표가 모두 있다면 대표작과 테스트 물량을 서로 다른 파트너에게 나눠 맡기는 것도 방법이다.
03📝 4가지 계약 형태
제작 파트너와의 계약은 크게 4가지 형태 중 하나다. 가격 수준은 회사마다 크게 다르므로, 이 섹션에서는 각 형태의 성격을 살펴본다.
| 형태 | 내용 | 적합한 경우 | 주의점 |
|---|---|---|---|
| 건별(편당) | 영상마다 따로 기획, 견적, 제작한다 | 먼저 궁합을 시험해 보고 싶을 때, 특정 캠페인용 | 영상마다 견적과 검토가 새로 필요해 물량이 늘수록 관리 부담이 커진다 |
| 패키지 | 편수, 길이, 수정 횟수 등을 정해 한꺼번에 발주한다 | 테스트용으로 여러 편을 한 번에 원할 때 | 패키지가 정확히 무엇을 포함하는지 확인한다(사이즈 변경, 자막 언어 수, 출연자 수 등) |
| 월정액 | 매달 정해진 편수나 작업량을 지속적으로 제작한다 | 매달 테스트와 개선을 돌리고 싶을 때 | 미사용 편수의 이월 여부, 중도 해지 조건, 팀 구성원을 확인한다 |
| 성과 보수형 | 설치나 획득 같은 성과에 따라 비용을 지급한다 | 초기 비용을 줄이고 싶을 때 | 무엇을 성과로 보고 어떻게 측정하는지, 누가 어떤 데이터를 보는지, 크리에이티브의 권리를 어느 쪽이 갖는지 정해 둔다 |
건별이나 몇 편짜리 패키지로 시작해 소통과 결과물의 질을 확인한 뒤 월정액으로 넘어가는 순서가 합리적이다. 어떤 형태든 무엇이 포함되고 무엇이 추가 비용인지는 사전에 서면으로 확인한다.
04🧾 견적서에 담겨야 할 항목
총액만 비교하면 범위의 차이를 놓치기 쉽다. 최소한 다음 항목이 견적서나 계약서 어딘가에 명시되어 있는지 확인한다.
| 항목 | 확인할 점 |
|---|---|
| 기획과 대본 | 누가 대본을 쓰는가. 일본에 맞춘 메시지 재구성까지 포함하는가, 초안 번역만 하는가 |
| 출연자와 사용권 | 출연료 외에 영상을 쓸 수 있는 기간, 플랫폼, 국가. 기간 연장 조건 |
| 촬영 | 촬영 일수, 스튜디오 또는 로케이션, 장비와 스태프 범위 |
| 편집과 자막 | 컷 편집, 화면 텍스트, 자막 언어 수, 내레이션 포함 여부 |
| 음악·폰트 라이선스 | 배경음악, 효과음, 폰트가 유료 광고용으로 라이선스되어 있는가. 플랫폼 제공 음원의 사용 조건 |
| 수정 횟수 | 몇 회까지 포함되는가, 어디서부터 추가 요금이 붙는가(대본 대폭 변경, 재촬영 등) |
| 저작권과 2차 사용 | 완성 영상을 어느 쪽이 소유하는가. 다른 광고, 웹사이트, 매장 등에서 재사용할 수 있는가 |
| 변형과 사이즈 변경 | 도입부를 바꾼 변형, 다른 길이, 9:16 이외(1:1, 16:9)의 출력이 포함되는가 |
| 소재 납품 | 완성 영상만 받는가, 촬영 원본과 프로젝트 파일도 받는가 |
| 리포팅 | 성과 리뷰와 다음 제작에 대한 제안이 포함되는가 |
가장 자주 간과되는 항목은 출연자 사용권과 음악 라이선스다. 촬영 시점에는 문제가 없어도 운영 기간을 늘리거나 다른 나라에서 광고를 쓰려면 추가 요금이나 교체가 필요할 수 있다. 권리 처리는 국가와 계약에 따라 다르므로, 중요한 프로젝트는 전문가에게 확인한다.
05🔄 제작 프로세스와 지연의 원인
세로형 동영상 광고 제작은 대체로 다음과 같은 흐름을 따른다.
- 디스커버리: 상품, 타깃, 목표, 과거 실적, 금지 표현을 공유한다
- 기획과 대본: 도입부 유형, 메시지 각도, 구성을 정하고 대본을 쓴다
- 대본 승인: 사내 검토와 법무 검토를 거쳐 촬영 내용을 확정한다
- 캐스팅과 사전 준비: 출연자, 장소, 소품, 촬영일을 확정한다
- 촬영
- 편집과 자막: 1차 편집본을 만들고 피드백을 받아 수정한다
- 최종 승인과 납품: 출력 형식과 사이즈를 맞춰 납품한다
- 운영 시작과 리뷰: 성과를 보고 다음 대본에 반영한다
du-o 팀의 경험상 일정 지연의 대부분은 제작 자체가 아니라 대본과 1차 편집본의 승인 대기에서 생긴다. 검토자가 너무 많거나, 최종 결정권자가 정해지지 않았거나, 다른 부서(법무나 브랜드)가 뒤늦게 검토에 합류하면 일이 멈추기 쉽다.
광고임을 알리는 표기("広告"나 "PR" 등)는 2023년 10월부터 일본 경품표시법(부당경품류 및 부당표시 방지법)의 스텔스 마케팅 규제 대상이 되었다. 구체적인 경우의 표시 방법은 소비자청 자료를 확인하거나 전문가와 상담한다.
06🌏 해외에서 일본 제작 파트너와 일하기
해외 기업이 일본의 제작 파트너와 일할 때는 국내 거래에서는 생기지 않는 몇 가지 문제가 생긴다.
커뮤니케이션
- 영어가 가능한 담당자: 영업 담당자뿐 아니라 제작 중에 질문할 수 있는 사람도 영어를 하는지 확인한다
- 대본 역번역: 일본어 대본을 영어로 다시 번역해 의도와 맞는지 확인한다. 직역만이 아니라 그 표현을 고른 이유에 대한 설명이 있으면 판단하기 쉽다
- 타임코드 피드백: "0:03–0:05 자막을 줄여 주세요"처럼 타임스탬프를 붙여 지시한다. 언어의 벽이 있어도 무엇을 고칠지 혼선이 줄어든다
- 시차를 고려한 일정: 검토 한 번에 하루가 통째로 걸릴 수 있다. 승인 마감일을 미리 정해 둔다
비용과 계약
- 엔화 청구와 환율 리스크: 일본 기업은 대개 엔화로 청구한다. 환율 변동에 따라 실제 지급액이 달라지므로 예산에 여유를 두거나 계약에서 지급 통화와 시기를 고정한다
- 자사 명의의 광고 계정: 파트너가 매체 운영을 맡더라도 TikTok, Meta 등의 광고 계정은 자사 명의로 만들고 파트너에게 권한을 부여한다. 그래야 계약 종료 시 캠페인 데이터나 계정을 잃지 않는다
- 권리의 서면 합의: 출연자 사용 범위, 2차 사용, 소재 납품, 계약 종료 후 처리는 이메일만이 아니라 계약서나 발주서에 명시한다
많은 해외 브랜드는 아직 일본에서의 실적이 없다. 처음 몇 편은 결과물뿐 아니라 협업의 수월함을 시험하는 기간으로 보면 도움이 된다.
07🚦 위험 신호와 좋은 신호
미팅과 견적 단계에서 이미 파트너의 일하는 방식을 상당 부분 알 수 있다. 아래는 du-o 팀이 살펴보는 신호다.
| 위험 신호 | 좋은 신호 |
|---|---|
| 견적이 일괄 금액뿐이고 출연자 사용권이나 수정 횟수에 대한 언급이 없다 | 범위가 항목별로 명시되어 있고, 추가 비용이 생기는 조건이 설명되어 있다 |
| "반드시 성과가 납니다"처럼 성과를 약속한다 | 테스트를 어떻게 돌리고 어떤 지표로 판단할지 구체적으로 설명한다 |
| 과거 작업물을 보여주지 못하거나 가로형 영상만 있다 | 세로형 작업물을 목표와 장르와 함께 보여줄 수 있다 |
| 광고 계정을 자사 명의로 만들겠다고 한다 | 고객사 명의 계정에 권한을 받는 것을 전제로 한다 |
| 대본의 의도를 물으면 "일본에서는 원래 이렇게 합니다"라고만 답한다 | 표현이나 구성을 고른 이유를 말로 설명할 수 있다 |
| 담당자가 자주 바뀌고 누가 제작을 총괄하는지 불분명하다 | 창구 담당자와 제작 책임자가 분명하다 |
| "広告"나 "PR" 같은 표기 관련 확인에 관심이 없다 | 플랫폼 심사 기준과 표기 규칙을 고려해 제안한다 |
08❓ 계약 전에 물어볼 질문
마지막으로 후보 회사와 이야기할 때 그대로 쓸 수 있는 질문을 정리했다. 답변 내용뿐 아니라 빠르고 구체적으로 답이 돌아오는지 자체도 유용한 정보다.
팀과 실적
- 짧은 세로형 광고를 한 달에 몇 편 제작하나요? 저희와 가까운 장르의 작업물이 있나요?
- 대본, 촬영, 편집을 사내에서 하나요, 아니면 하청에 맡기나요?
- 영어가 가능한 담당자가 제작 중에도 계속 창구를 맡나요?
범위와 비용
- 견적에 출연자 사용권, 음악·폰트 라이선스, 사이즈 변경 출력이 포함되어 있나요?
- 수정은 몇 회까지 포함되나요? 어디서부터 추가 요금이 붙나요?
- 청구 통화는 무엇이고, 지급 조건은 어떻게 되나요?
권리와 데이터
- 완성 영상의 권리는 어느 쪽이 갖나요? 다른 플랫폼과 다른 국가에서도 쓸 수 있나요?
- 촬영 원본과 프로젝트 파일을 받을 수 있나요?
- 저희 명의로 유지되는 계정에서 광고를 운영할 수 있나요?
일하는 방식
- 대본 단계에서 영어 역번역과 의도 설명을 제공할 수 있나요?
- 성과를 어떻게 리뷰하고 다음 제작에 반영하나요?
- 지속 계약으로 넘어가기 전에 먼저 몇 편을 시험해 볼 수 있나요?
09✅ 제작 파트너 선정 체크리스트
- 목표(브랜드 인지 또는 고객 획득)에 맞는 파트너 유형을 골랐다
- 계약 형태, 포함 범위, 추가 비용 항목을 서면으로 확인했다
- 견적에 출연자 사용권, 음악·폰트 라이선스, 수정 횟수, 사이즈 변경이 포함되어 있다
- 완성 영상의 소유권과 2차 사용 범위가 계약서에 명시되어 있다
- 최종 결정권자를 한 명 정하고, 대본 작성 전에 금지 표현과 필수 요소를 공유했다
- 대본 역번역과 타임코드 피드백 절차가 있다
- 광고 계정은 자사 명의이며, 파트너에게 권한을 부여했다
- 엔화로 청구된다면 환율 변동을 예산에 반영했다
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일본 제작사에 맡겨야 하나요, 아니면 자국 제작사에 일본어 버전을 만들게 해야 하나요?
어떤 계약 형태로 시작하면 좋을까요?
견적서를 비교할 때 무엇을 주의해야 하나요?
해외에서 일본어 대본을 어떻게 검토하나요?
광고 계정을 제작 파트너가 만들게 해도 되나요?
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📖 출처
- Dentsu (電通), 「2025年 日本の広告費」 [2025 Advertising Expenditures in Japan] (2026년 3월 5일 발표) — 총광고비 8조 623억 엔, 인터넷 광고비 4조 459억 엔, 점유율 50.2%
www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html - CyberAgent (サイバーエージェント), 「2025年国内動画広告の市場動向調査」 [2025 Domestic Video Advertising Market Survey] (2026년 3월 9일) — 세로형 동영상 광고 시장 2,049억 엔(전년 대비 155.9%), 2026년 2,771억 엔, 2029년 5,648억 엔 전망
www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=33050 - 소비자청(消費者庁), 경품표시법상 스텔스 마케팅 고시 — 2023년 10월 1일 시행, 광고임을 알리는 표기 예시
www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/