01📈 일본의 대중은 이미 세로형 동영상에 있다
먼저 일본 세로형 동영상 광고를 둘러싼 숫자를 확인하자. Dentsu의 「2025년 일본의 광고비」에 따르면 총광고비 8조 623억 엔 가운데 인터넷 광고비는 4조 459억 엔으로 점유율 50.2%를 기록했다. 광고비의 절반 이상이 이미 온라인으로 옮겨 갔다.
동영상만 놓고 보면, CyberAgent 조사에서 일본 동영상 광고 시장은 2025년 8,855억 엔(전년 대비 122.2%)이다. 그중 세로형 동영상 광고는 2,049억 엔(전년 대비 155.9%)으로 동영상 광고 전체보다 빠르게 성장했다. 세로형 동영상 광고는 2026년 2,771억 엔, 2029년 5,648억 엔에 이를 것으로 전망된다.
이용자층도 넓다. 총무성의 2025년도 조사(13~79세)에서 이용률은 YouTube 81.5%, Instagram 54.8%, TikTok 36.7%였다. 평일 인터넷 이용 시간은 하루 평균 183.9분으로, 실시간 TV 시청 156.1분을 앞섰다. TikTok은 일본 내 월간 이용자를 약 4,950만 명으로 발표했다(2026년 5월 말 기준, TikTok Lite와의 중복을 제외한 자체 수치). 조사 방법이 달라 수치를 직접 비교할 수는 없지만, 세로형 동영상이 젊은 층만의 것이 아니라 일본의 대중에게 닿는 광고 지면이 되었다는 점은 분명하다.
02🌐 번역만으로는 성과가 나지 않는 이유
자국에서 이긴 광고에 일본어 자막을 붙여 내보낸다. 자연스러운 첫 수지만, 기대에 못 미치는 경우가 많다. 광고 성과를 좌우하는 요인의 상당수가 단어의 문자적 의미 밖에 있기 때문이다.
- 광고의 도입 방식: 처음에 무엇을 보여주는가. 일본 피드에서 신뢰감을 주는 도입부는 자국 시장과 다를 수 있다
- 메시지의 방향: 무엇을 약속하는가. 자국에서 통한 약속 방식이 일본에서는 강요처럼 느껴질 수 있다
- 출연자와 배경: 누가, 어떤 방에서, 무엇을 입고 말하는가. 시청자가 출연자를 "나 같은 사람"으로 느끼는가
- 텍스트 분량과 가독성: 일본어는 영어와 텍스트 밀도가 다르다. 직역 자막은 길어져 화면에 다 들어가지 않는 경우가 많다
어느 것도 번역을 잘한다고 해결되지 않는다. 첫 2초 훅, 메시지 각도 조정, 자막 설계, 출연자 선정, 광고 길이, 테스트의 세부 내용은 별도 기사 「일본에서 성과 내는 세로형 동영상 광고 해부」에서 다룬다. 이 글은 어떤 순서로, 어디까지 광고를 다시 만들 것인가라는 프로세스에 초점을 맞춘다.
03🪜 현지화의 4단계
자국 광고를 일본용으로 다시 만드는 작업은 얼마나 바꾸느냐에 따라 4단계로 나눌 수 있다. 단계가 올라갈수록 수고와 비용이 늘지만, 일본 시청자에게 맞출 수 있는 폭도 넓어진다.
| 단계 | 하는 일 | 그대로 두는 것 |
|---|---|---|
| 1. 번역 | 자막, 화면 텍스트, 내레이션을 일본어로 바꾼다 | 영상, 구성, 출연자 |
| 2. 현지화 | 도입부와 메시지를 다시 짜고, 일본어 가독성에 맞게 자막을 새로 만든다. 필요하면 일본어 보이스오버를 넣거나 도입부만 일본에서 재촬영한다 | 본편 영상의 대부분 |
| 3. 일본용 신규 제작 | 자국 시장 승리 소재의 이긴 이유를 가져와 일본 출연자, 장소, 대본으로 처음부터 촬영한다 | 상품의 핵심 장면과 이긴 이유 |
| 4. 확장 | 일본에서 이긴 소재의 변형을 대량으로 만들어 교체하면서 예산을 늘린다 | 일본에서의 승리 패턴 |
1. 번역
가장 빠르고 저렴하게 시작하는 방법이다. 게임 플레이나 앱 화면 녹화처럼 영상만으로 가치가 전달되는 소재는 번역만으로도 어느 정도 반응을 얻을 때가 있다. 출연자가 카메라를 보고 말하는 광고나 문화적 맥락에 기대는 광고는 번역만 하면 어색하게 느껴지기 쉽다. 이 단계는 일본에서 반응이 있는지 소규모로 확인하는 "첫 탐색"으로 보면 된다.
2. 현지화
자국 시장의 영상은 살리되 번역으로는 고칠 수 없는 부분을 손보는 단계다. 처음 몇 초를 일본 전용 도입부로 바꾸고, 메시지의 표현 방식을 바꾸고, 일본어 텍스트 분량에 맞춰 자막을 다시 짜는 것이 핵심 작업이다. 기존 자산을 재활용하므로 신규 제작보다 적은 수고로 일본용 테스트를 할 수 있다.
3. 일본용 신규 제작
일본 출연자, 장소, 대본으로 처음부터 촬영한다. 핵심은 자국 광고를 "복제"하는 것이 아니라, 자국에서 왜 이겼는지를 말로 정리해 그것을 가져오는 것이다. 저렴한 가격으로 이겼는가, 시작하기 쉬워서 이겼는가. 이긴 이유가 같다면 보여주는 방식은 일본용으로 완전히 바뀌어도 된다.
4. 확장
일본에서 승리 패턴을 찾으면 도입부, 출연자, 메시지의 조합을 바꾼 변형을 만들어 예산을 늘린다. 같은 광고를 계속 내보내면 반응이 떨어지므로, 이 단계의 핵심은 변형을 계속 만들어 교체하는 체제다. 일본에서 탄생한 포맷이 다른 아시아 시장에서도 통하는 경우가 있다.
04🧭 어느 단계에서 시작할까
4단계를 1부터 순서대로 거칠 필요는 없다. 상품의 성격, 이미 가진 소재, 예산과 일정에 따라 시작 지점을 고른다. 아래는 du-o 팀이 쓰는 기준이다(통계가 아닌 실무 기준).
| 상황 | 권장 시작 지점 |
|---|---|
| 영상만으로 가치가 전달된다(게임 플레이, 화면으로 사용법이 바로 보이는 앱) | 1. 번역으로 반응을 확인한 뒤 2. 현지화로 넘어간다 |
| 도입부나 메시지만 바꾸면 통할 자국 시장 소재가 많다 | 2. 현지화에서 시작 |
| 출연자가 나오는 UGC 스타일 광고가 주력이거나, 생활 방식이나 가격 기대치가 자국과 크게 다른 상품이다 | 3. 일본용 신규 제작에서 시작 |
| 이미 일본에서 승리 패턴이 있고 예산을 늘리고 싶다 | 4. 확장 |
다음 단계로 넘어갈 신호
- 번역 → 현지화: 조회는 되지만 다음 행동(설치, 가입)으로 이어지지 않는다. 도입부에서 이탈하는 시청자가 많다
- 현지화 → 신규 제작: 도입부와 메시지를 바꿔도 출연자나 영상의 분위기가 일본 피드에서 여전히 어색하게 튄다
- 신규 제작 → 확장: 사업 성과에 가까운 지표(CPA, CPI 등)에서 목표를 달성하는 포맷을 찾았다
이런 판단은 조회수 같은 상위 퍼널 지표가 아니라 사업 성과에 가까운 지표로 내린다. 그래서 다음 섹션에서 다루는 측정 환경을 먼저 갖춰 두는 것이 이득이다.
05📦 일본 제작 파트너에게 넘길 자료
일본 제작 파트너에게 의뢰할 때, 처음에 넘기는 정보의 질이 첫 몇 편의 정확도를 크게 좌우한다. 다음 다섯 가지를 하나의 문서로 정리한다.
1. 브리프
- 상품 개요와 일본에서 도달하고 싶은 사용자(연령, 일상의 맥락, 불편함)
- 플랫폼(TikTok, Instagram, YouTube 등)과 게재 위치
- 필요한 광고 수, 길이, 납품 형식, 운영 시작 예정 시기
- 지켜야 할 브랜드 규칙(로고 사용, 색상, 말투)
2. 자국 시장의 승리 소재와 이긴 이유
영상 파일만 보내지 않는다. 각 소재가 왜 이겼다고 보는지, 즉 어떤 지표에서 이겼는지, 어떤 도입부·메시지·출연자가 차이를 만들었다고 보는지 메모를 붙인다. 진 광고가 있다면 그것도 보낸다. "이건 일본에서 시도해 보고 싶다", "이건 자국 시장 특유의 것 같다" 같은 가설이 있다면 함께 공유한다.
3. 금지 표현과 심사 관련 메모
- 본사 법무팀이나 브랜드팀이 금지하는 단어와 주장
- 근거를 댈 수 없는 수치나 비교("1위", "최저가" 등)는 쓰지 않는다는 방침
- 과거 플랫폼 광고 정책으로 거절된 표현이 있다면 그 내용
광고임을 알리는 표기("PR" 등)도 포함한다. 자세한 내용은 소비자청 자료를 확인하거나 전문가와 상담한다.
4. 측정 환경
어떤 성과를, 어떤 도구로, 어디까지 측정하는지 공유한다. 앱이라면 측정 도구(MMP)와 이벤트 정의, 이커머스나 웹이라면 태그와 전환 정의다. 일본용으로 새 이벤트를 추가한다면 광고 운영을 시작하기 전에 설정을 마친다.
5. KPI
무엇을 "승리"로 볼지 수치로 정한다. CPA, CPI, ROAS 등의 목표와 판단 시점(얼마나 운영한 뒤 판단할지)을 제작 파트너와 합의한다. 일본 시장의 시세는 자국 시장과 다를 수 있으므로, 처음에는 목표를 범위로 정해도 괜찮다.
06🌏 언어와 시차를 넘어 일하는 법
해외 본사와 일본 제작팀 사이에는 언어와 시차라는 장벽이 늘 존재한다. 처음에 일하는 방식을 합의해 두면 재작업이 크게 줄어든다.
역번역으로 대본을 확인한다
일본어 대본이 완성되면 영어(또는 본사 언어)로 역번역해 확인한다. 역번역에는 두 가지 목적이 있다. 의미가 어긋난 곳을 잡아내는 것, 그리고 본사 승인자가 판단할 수 있을 만큼 내용을 이해하게 하는 것이다. 역번역한 영어가 다소 어색하게 읽혀도 일본어가 자연스럽다면 대개 문제없다. "자연스러운 영어인가"가 아니라 "의도한 메시지가 전달되는가"로 판단한다.
피드백을 한데 모은다
본사의 여러 부서에서 수정 요청이 제각각 다른 시점에 들어오면, 제작 측은 무엇이 우선인지 알 수 없다. 담당 창구를 한 명으로 정하고, 피드백은 한 번에 모아서 보낸다. 각 수정의 이유(법적 요건인지, 취향의 문제인지)를 덧붙이면 일본 팀이 대안을 제안하기 쉬워진다.
시차를 전제로 일정을 짠다
- 검토·승인 마감일은 양쪽 시간대로 함께 표기한다
- 답변을 기다리느라 작업이 멈추지 않도록 "이 날짜까지 회신이 없으면 이 버전으로 진행한다" 같은 규칙을 합의한다
- 정기 회의는 짧게 하고, 양측 근무 시간이 겹치는 때로 잡는다
광고 계정과 소재 권리는 서면으로 합의한다
권리는 나중에 분쟁이 생기기 쉬운 부분이다. 제작을 시작하기 전에 다음 사항을 서면으로 정해 둔다.
- 광고 계정과 측정 도구를 누가 소유하는지(자사 명의인지 파트너 명의인지), 계약 종료 시 어떻게 처리하는지
- 촬영 원본과 완성 영상의 권리를 누가 갖는지, 다른 국가나 다른 플랫폼에서 쓸 수 있는지
- 출연자의 사용 기간과 범위(플랫폼, 국가, 기간)와 연장 조건
- 음악, 폰트 등 제3자 소재의 라이선스 범위
07✅ 제작 파트너 브리핑 전 체크리스트
- 자국 시장의 승리·패배 크리에이티브를 지표와 함께 골라 두었다
- 각 소재가 이긴(또는 진) 이유에 대한 가설을 글로 정리했다
- 상품과 기존 소재를 바탕으로 4단계 중 어디서 시작할지 정했다
- 금지 표현, 근거를 댈 수 없는 주장, 과거 거절 사례를 목록으로 만들었다
- 측정 도구와 이벤트(전환) 정의를 광고 운영 전에 설정했다
- KPI 목표와 결과 판단 시점을 합의했다
- 대본 역번역, 피드백 단일 창구, 승인 마감일을 정했다
- 광고 계정, 소재, 출연자의 권리를 서면으로 합의했다
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무료 상담 신청 →❓ 자주 묻는 질문
자국 시장에서 성과를 낸 광고를 번역만 해서 일본에 내보내는 것도 의미가 있나요?
4단계를 반드시 순서대로 거쳐야 하나요?
자국 시장의 성과 데이터를 제작 파트너와 공유해야 하나요?
일본어를 읽지 못하는 본사 담당자는 대본과 영상을 어떻게 승인하나요?
광고 계정은 자사가 소유해야 하나요?
📚 관련 기사
📖 출처
- Dentsu (電通), 「2025年 日本の広告費」 [2025 Advertising Expenditures in Japan] (2026년 3월 5일 발표) — 총광고비 8조 623억 엔, 인터넷 광고비 4조 459억 엔, 점유율 50.2%
www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html - CyberAgent (サイバーエージェント), 「2025年国内動画広告の市場動向調査」 [2025 Domestic Video Advertising Market Survey] (2026년 3월 9일) — 동영상 광고 시장 8,855억 엔(전년 대비 122.2%), 그중 세로형 동영상 광고 2,049억 엔(전년 대비 155.9%), 세로형 동영상 2026년 2,771억 엔, 2029년 5,648억 엔 전망
www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=33050 - 총무성 정보통신정책연구소, 「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 [FY2025 Survey Report on Usage Time of Information and Communications Media] (2026년 6월 26일) — YouTube 81.5%, Instagram 54.8%, TikTok 36.7%(13~79세), 평일 인터넷 이용 183.9분 대 실시간 TV 156.1분
www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01iicp01_02000130.html - TikTok Japan, "Socio-Economic Impact Report" (2026년 6월) — 일본 내 월간 활성 이용자 약 4,950만 명(2026년 5월 말 기준, TikTok Lite와의 중복을 제외한 자체 수치)
newsroom.tiktok.com/tiktok-socio-economic-impact-report-june-2026?lang=ja-JP - 소비자청(消費者庁), 경품표시법상 스텔스 마케팅 고시 — 2023년 10월 1일 시행, 광고임을 알리는 표기 예시
www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/