01📈 日本大众用户早已聚集在竖版视频上
首先确认日本竖版视频广告背后的数据。根据电通《2025年日本的广告费》，在8.0623万亿日元的广告总支出中，互联网广告达到4.0459万亿日元，占比50.2%。超过一半的广告支出已经转向线上。
具体到视频，CyberAgent 的调查显示，日本视频广告市场2025年为8,855亿日元（同比122.2%）。其中竖版视频广告达到2,049亿日元（同比155.9%），增速高于视频广告整体。预计竖版视频广告2026年将达到2,771亿日元，2029年达到5,648亿日元。
受众面同样广泛。在总务省2025年度调查（13–79岁）中，各平台使用率为 YouTube 81.5%、Instagram 54.8%、TikTok 36.7%。工作日平均每天上网时长为183.9分钟，超过实时收看电视的156.1分钟。TikTok 公布其日本月活用户约4,950万（截至2026年5月底，公司数据，已剔除与 TikTok Lite 的重复用户）。由于调查方法不同，这些数字无法直接比较，但可以明确的是，竖版视频已不只是年轻人的专属，而是能够触达日本大众的广告阵地。
02🌐 为什么仅靠翻译效果不佳
把在本国胜出的广告加上日语字幕直接投放，是很自然的第一步，但往往达不到预期。原因在于，影响广告效果的许多因素都存在于文字字面意思之外。
- 开头方式：先给观众看什么。在日本信息流中让人觉得可信的开场方式，可能与本国市场不同
- 诉求方向：承诺什么。在本国奏效的承诺方式，在日本可能显得强势
- 出镜人员与场景：谁在讲、在什么房间、穿什么。观众是否觉得出镜人员是“和我一样的人”？
- 文字量与易读性：日语的文字密度与英语不同。直译的字幕会变长，常常放不进画面
这些问题都不会因为翻译得更好而得到解决。前两秒钩子、诉求角度调整、字幕设计、出镜人员选择、广告时长与测试的具体做法，请参阅我们的另一篇文章《日本爆款竖版视频广告拆解》。本文聚焦于流程：按什么顺序、改到什么程度。
03🪜 本地化的四个阶段
把本国广告改造成适合日本的版本，可以按改动幅度分为四个阶段。每往上一级，所需的精力和成本都会增加，但能针对日本观众进行定制的空间也随之扩大。
| 阶段 | 做什么 | 保持不变的部分 |
|---|---|---|
| 1. 翻译 | 将字幕、画面文字和旁白改为日语 | 素材、结构、出镜人员 |
| 2. 本地化 | 重做开头和诉求，并按日语易读性重新制作字幕。必要时加入日语配音，或只在日本重拍开头 | 大部分主体素材 |
| 3. 针对日本全新制作 | 延续本国爆款背后的胜出原因，使用日本出镜人员、取景地和脚本从零拍摄 | 产品的关键时刻及胜出原因 |
| 4. 规模化 | 批量制作在日本胜出素材的变体，在加大预算的同时轮换投放 | 你在日本的胜出模式 |
1. 翻译
最快、成本最低的起步方式。对于游戏实机画面、应用录屏等本身就能传达价值的素材，仅做翻译有时也能获得不错的反响。出镜人员对着镜头讲话、或依赖文化语境的广告，只做翻译往往会显得别扭。可以把这一阶段当作小规模验证日本是否有反响的“初步试探”。
2. 本地化
这一阶段保留本国素材，但着手处理翻译无法解决的部分。核心工作是把开头几秒换成日本专属的开场、调整诉求的表达方式，并围绕日语的文字量重做字幕。由于复用现有素材，可以用比全新制作更少的精力针对日本进行测试。
3. 针对日本全新制作
使用日本出镜人员、取景地和脚本从零拍摄。关键不在于“照搬”本国广告，而在于把它在本国胜出的原因用语言提炼出来并延续下去。它是靠低价胜出，还是靠上手简单胜出？只要胜出的原因相同，呈现方式完全可以为日本重新设计。
4. 规模化
在日本找到胜出模式后，改变开头、出镜人员和诉求的组合来制作变体，并加大预算。同一条广告持续投放，反响就会下降，因此这一阶段的核心是持续产出并轮换变体的体制。在日本诞生的形式，有时也能在其他亚洲市场奏效。
04🧭 从哪个阶段开始
四个阶段不必从1开始按顺序推进。可根据产品特性、现有素材以及预算和时间安排来选择切入点。以下是 du-o 团队使用的指引（实战经验值，并非统计数据）。
| 情况 | 建议切入点 |
|---|---|
| 素材本身就能传达价值（游戏实机画面、在画面上一看就懂用法的应用） | 先用1. 翻译验证反响，再推进到2. 本地化 |
| 本国素材充足，换个开头或诉求就能用 | 从2. 本地化开始 |
| 主要形式是有人物出镜的 UGC 风格广告，或产品依赖的生活方式、价格预期与本国差异很大 | 从3. 针对日本全新制作开始 |
| 已在日本找到胜出模式，希望扩大预算 | 4. 规模化 |
该进入下一阶段的信号
- 翻译 → 本地化：有播放量，但没有带来下一步行动（安装、注册）。很多观众在开头就流失了
- 本地化 → 全新制作：即使换了开头和诉求，出镜人员或画面观感在日本信息流中依然显得突兀
- 全新制作 → 规模化：已经找到在贴近业务成果的指标（CPA、CPI 等）上达成目标的形式
这些判断应基于贴近业务成果的指标，而不是播放量等漏斗上层指标。因此，先把下一节介绍的效果衡量体系搭建好是值得的。
05📦 需要交给日本制作合作伙伴的资料
委托日本制作合作伙伴时，起步阶段交付资料的质量，会极大地影响最初几条广告的精准度。请把以下五项整理成一份文档。
1. 需求简报
- 产品概况，以及希望在日本触达的用户（年龄、日常生活场景、痛点）
- 投放平台（TikTok、Instagram、YouTube 等）和版位
- 所需广告数量、时长和交付格式，以及计划开始投放的时间
- 需要遵守的品牌规范（Logo 使用、颜色、语气风格）
2. 本国爆款素材及其胜出原因
不要只发视频文件。请附上你认为每条素材胜出的原因：在哪个指标上胜出，以及你认为是哪个开头、诉求或出镜人员带来了差距。如果有失败的广告，也一并发送。如果有“想在日本试试这个”或“这条可能只适用于本国市场”之类的假设，也请一同分享。
3. 禁用表达与审核注意事项
- 总部法务或品牌团队禁止使用的词语和宣称
- 不使用无法提供依据的数字或比较（如“No. 1”“最便宜”）的方针
- 过去曾因平台广告政策被拒的表达及详情
同时要加上表明内容为广告的标识（如“PR”）。详情请查阅消费者厅的资料或咨询专业人士。
4. 效果衡量体系
说明你用哪些工具衡量哪些成果、衡量到什么程度。应用的话是衡量工具（MMP）和事件定义；电商或网站的话是代码标签和转化定义。如果要为日本新增事件，请在广告开始投放前完成设置。
5. KPI
用数字明确什么算“胜出”。与制作合作伙伴就 CPA、CPI、ROAS 等目标值以及判断时机（投放到多少量再下结论）达成一致。日本的市场行情可能与本国不同，因此一开始把目标设定为一个区间也没有问题。
06🌏 跨语言、跨时区的协作方法
在海外总部与日本制作团队之间，语言和时差始终是障碍。在一开始就约定好协作方式，能大幅减少返工。
用回译确认脚本
日语脚本完成后，请将其回译成英语（或总部使用的语言）进行确认。回译有两个目的：发现语义偏差，以及让总部的审批人充分理解内容并做出判断。即使回译后的英语读起来生硬，只要日语自然，通常就没有问题。判断标准应是“是否传达了想要传达的信息”，而不是“英语是否自然”。
统一反馈
如果总部多个部门在不同时间发来修改意见，制作方就无法判断优先级。指定一名对接人，在一轮中一次性汇总发送反馈。附上每项修改的理由（是法律要求，还是个人偏好），日本团队也更容易提出替代方案。
围绕时差安排日程
- 审核和审批截止时间同时标注双方时区
- 为避免因等待回复而停滞，约定“若某日前未回复，则按此版本推进”之类的规则
- 例会尽量简短，并安排在双方工作时间重叠的时段
以书面形式约定广告账户与素材权利
权利问题是日后最容易产生纠纷的地方。请在制作开始前以书面形式确定以下事项。
- 广告账户和衡量工具由谁持有（以你方名义还是合作伙伴名义），以及合同结束时如何处理
- 原始素材和成片的权利归谁所有，能否在其他国家或其他平台使用
- 出镜人员的使用期限与范围（平台、国家、时长），以及续期条件
- 音乐、字体等第三方素材的授权范围
07✅ 向制作合作伙伴下达需求前的检查清单
- 已挑选出本国胜出和失败的素材，并附上相关指标
- 已写下每条素材胜出（或失败）原因的假设
- 已根据产品和现有素材，决定从四个阶段中的哪一个开始
- 已列出禁用表达、无法提供依据的宣称以及过去被拒的情况
- 衡量工具和事件（转化）定义已在广告投放前设置完毕
- 已就 KPI 目标值和判断时机达成一致
- 已确定脚本回译、统一的反馈对接人和审批截止时间
- 广告账户、素材和出镜人员的权利已以书面形式约定
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免费咨询 →❓ 常见问题
把本国的爆款素材只做翻译就投放到日本，有意义吗？
四个阶段必须按顺序逐一推进吗？
是否应该把本国的投放数据分享给制作合作伙伴？
不懂日语的总部人员如何审批脚本和视频？
广告账户应该由我们自己持有吗？
📚 相关文章
📖 出处
- Dentsu (電通), 「2025年 日本の広告費」 [2025 Advertising Expenditures in Japan]（2026年3月5日发布）— 广告总支出8.0623万亿日元；互联网广告支出4.0459万亿日元，占比50.2%
www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html - CyberAgent (サイバーエージェント), 「2025年国内動画広告の市場動向調査」 [2025 Domestic Video Advertising Market Survey]（2026年3月9日）— 视频广告市场8,855亿日元（同比122.2%），其中竖版视频广告2,049亿日元（同比155.9%）；竖版视频预计2026年2,771亿日元、2029年5,648亿日元
www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=33050 - Institute for Information and Communications Policy, MIC, 「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 [FY2025 Survey Report on Usage Time of Information and Communications Media]（2026年6月26日）— YouTube 81.5%、Instagram 54.8%、TikTok 36.7%（13–79岁）；工作日上网时长183.9分钟，实时收看电视156.1分钟
www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01iicp01_02000130.html - TikTok Japan, "Socio-Economic Impact Report"（2026年6月）— 日本月活用户约4,950万（截至2026年5月底，公司数据，已剔除与 TikTok Lite 的重复用户）
newsroom.tiktok.com/tiktok-socio-economic-impact-report-june-2026?lang=ja-JP - Consumer Affairs Agency (消費者庁)，《不当赠品类及不当标示防止法》下的隐形营销告示 — 2023年10月1日起施行；表明内容为广告的标识示例
www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/