01📈 为什么要外包面向日本的竖版视频
先看市场增长。根据电通《2025年日本的广告费》，在8.0623万亿日元的广告总支出中，互联网广告达到4.0459万亿日元，占比50.2%，首次超过一半。CyberAgent 的调查显示，日本竖版视频广告市场2025年为2,049亿日元（同比155.9%），预计2026年达到2,771亿日元，2029年达到5,648亿日元。
市场增长也意味着同一信息流中竞争的广告越来越多。在此背景下，海外企业外包面向日本的竖版视频，主要出于三个原因。
- 数量：同一条素材持续投放，竖版视频广告的效果就会下降。你需要稳定地产出新模式，而内部资源往往难以跟上
- 母语级的细微差别：脚本措辞、字幕断句和出镜人员的说话方式，无法靠翻译弥补。你需要了解日本观众思维方式的创作者
- 速度：与在日本已具备出镜人员、拍摄和剪辑体制的团队合作，比从零搭建更快上线广告
不过，制作合作伙伴的形态多种多样。委托谁，决定了你能得到什么、需要注意什么。以下各节将梳理其中的差异。
02🏢 四类制作合作伙伴
在日本可以委托制作竖版视频广告的合作伙伴，大致分为四类。并不存在哪一类绝对更好，应根据是否契合你的目标和体制来选择。
| 类型 | 优势 | 注意点 | 最适合 |
|---|---|---|---|
| 综合制作公司（全面承接电视广告和网络视频的公司） | 拍摄、灯光和美术质量高。擅长品牌影片 | 以精雕细琢单部作品为主，可能不适合大量变体或测试所需的数量。可能缺乏竖版广告的效果数据 | 希望制作提升品牌认知的旗舰素材时 |
| 网红/创作者机构 | 可以起用拥有粉丝的创作者，内容发布本身就能触达受众。容易呈现自然、口语化的表达 | 把内容作为广告使用（以付费媒体形式投放）往往需要额外费用和单独签约。创作者自由度高，难以在控制诉求的前提下开展测试 | 扩大认知，或借助创作者的发布制造话题 |
| 拥有制作团队的广告代理商 | 可以一并承接媒体投放、策划和制作。对接窗口只有一个 | 如果制作被转包，你可能会与实际制作人员隔得很远。媒体费用与制作费用的划分可能不透明 | 希望把媒体投放和制作一并委托时 |
| 竖版广告专业公司 | 专注于短竖版广告，习惯边批量制作边测试。在字幕、开头等方面有成熟的方法 | 擅长的品类和出镜人员资源因公司而异。高度精雕细琢的品牌影片可能并非其强项 | 以获客为目标、希望持续轮换素材时 |
* 分类由 du-o 团队整理。实际上，许多公司横跨不止一种类型。
如果你的目标是像应用安装或电商购买那样根据成效更换素材，应优先选择能提供数量和快速测试的合作伙伴。如果想用一部作品传达品牌世界观，则会更看重质量。如果两种目标兼有，也可以把旗舰作品和测试量分别交给不同的合作伙伴。
03📝 四种合作模式
与制作合作伙伴的合同大致有四种形式。价格水平因公司差异很大，因此本节着眼于各模式的特点。
| 模式 | 内容 | 最适合 | 注意点 |
|---|---|---|---|
| 单次（按条） | 每条视频分别策划、报价和制作 | 想先测试是否合拍时，或针对特定活动 | 每条视频都要重新报价和审核，管理工作量随数量增加 |
| 套餐 | 事先确定视频数量、时长、修改轮次等，一并下单 | 想一次性获得多条视频用于测试时 | 确认套餐的具体范围（改尺寸、字幕语言数量、出演人数等） |
| 按月长期合作 | 每月按固定的视频数量或工作量持续制作 | 希望每月持续进行测试和改进时 | 确认未用完的视频能否顺延、提前解约条件以及团队成员构成 |
| 按效果付费 | 根据安装、获客等成果付费 | 希望压低前期成本时 | 明确成果的定义和衡量方式、谁能看到哪些数据，以及素材权利归哪一方 |
比较稳妥的顺序是：先以单次或几条视频的套餐起步，确认沟通和成片质量，再转为按月长期合作合作。无论采用哪种模式，都要事先以书面形式确认包含哪些内容、哪些需要额外付费。
04🧾 报价应包含的内容
如果只比较总价，很容易忽略范围上的差异。至少要确认以下项目在报价或合同中有明确写明。
| 项目 | 确认要点 |
|---|---|
| 策划与脚本 | 由谁撰写脚本。是否包含针对日本重构诉求，还是只翻译你的草稿 |
| 出镜人员与使用权 | 除出演费外，素材可使用的期限、平台和国家。延长期限的条件 |
| 拍摄 | 拍摄天数、摄影棚或外景地、器材和工作人员的范围 |
| 剪辑与字幕 | 剪辑、画面文字、字幕语言数量、是否包含旁白 |
| 音乐与字体授权 | 背景音乐、音效和字体是否获得付费广告使用授权。使用平台提供音频的条件 |
| 修改轮次 | 包含几轮，从哪里开始收取额外费用（脚本大改、重拍等） |
| 著作权与二次使用 | 成片归哪一方所有。能否在其他广告、网站、门店等场景再次使用 |
| 变体与改尺寸 | 是否包含替换开头的变体、不同时长版本以及9:16以外（1:1或16:9）的导出 |
| 素材交付 | 只交付成片，还是同时交付原始素材和工程文件 |
| 报告 | 是否包含成效复盘以及对下一轮制作的建议 |
最容易被忽视的项目是出镜人员使用权和音乐授权。即使拍摄时一切正常，延长投放期或在其他国家使用广告时，也可能需要额外费用或替换。权利处理因国家和合同而异，重要项目请咨询专业人士。
05🔄 制作流程与延误的来源
竖版视频广告的制作一般遵循以下流程。
- 需求沟通：共享产品、目标受众、目标、过往成效和禁用表达
- 策划与脚本：确定开头类型、诉求角度和结构，撰写脚本
- 脚本审批：经过内部和法务审核后确定拍摄内容
- 选角与筹备：确定出镜人员、取景地、道具和拍摄日期
- 拍摄
- 剪辑与字幕：制作初剪，收集反馈并修改
- 最终审批与交付：统一导出格式和尺寸后交付
- 投放与复盘：查看成效，并反映到下一个脚本中
根据 du-o 团队的经验，大多数进度延误并非来自制作本身，而是来自等待脚本和初剪的审批。审核人员过多、没有指定最终决策人，或其他部门（法务或品牌）中途才加入审核时，工作就容易停滞。
自2023年10月起，表明内容为广告的标识（如“広告”或“PR”）已受到日本《不当赠品类及不当标示防止法》（隐形营销规定）的规制。具体情况下如何标示，请查阅消费者厅的资料或咨询专业人士。
06🌏 从海外与日本制作合作伙伴协作
海外企业与日本的制作合作伙伴合作时，会遇到一些纯国内项目中不会出现的问题。
沟通
- 会说英语的对接人：确认不仅销售人员，制作期间可以随时提问的人员也会说英语
- 脚本回译：请对方把日语脚本回译成英语，确认与你的意图一致。与其只看直译，附上措辞选择理由的说明更便于判断
- 附时间码的反馈：带上时间戳给出指示，例如“缩短0:03–0:05的字幕”。即使存在语言障碍，对修改内容的误解也会更少
- 围绕时差安排日程：每一轮审核都可能耗费一整天。请事先设定审批截止时间
费用与合同
- 日元结算与汇率风险：日本公司通常以日元开具账单。汇率波动会改变实际支付金额，因此要预留预算余量，或在合同中约定支付币种和时间
- 以自己名义开设广告账户：即使由合作伙伴负责投放，也要以自己公司的名义开设 TikTok、Meta 等广告账户，再给合作伙伴授予访问权限。这样合同结束时就不会丢失投放数据或账户
- 以书面形式约定权利：把出镜人员使用范围、二次使用、素材交付以及合同结束后的处理写入合同或订单，而不只是写在邮件里
许多海外品牌在日本还没有积累。建议把最初几条视频当作测试协作顺畅程度的阶段，而不只是检验成片。
07🚦 危险信号与积极信号
在会谈和报价阶段，就已经能看出合作伙伴的不少工作方式。以下是 du-o 团队关注的信号。
| 危险信号 | 积极信号 |
|---|---|
| 报价只有总额，没有提及出镜人员使用权或修改轮次 | 逐项写明范围，并说明会产生额外费用的条件 |
| 承诺效果，例如“一定能看到成效” | 具体说明测试如何推进、以哪些指标作为判断依据 |
| 拿不出过往作品，或只有横版视频 | 能展示竖版作品及其目标和品类 |
| 要求以他们自己的名义开设广告账户 | 默认在你名下的账户中获得访问权限 |
| 被问到脚本意图时，只说“在日本就是这么做的” | 能用语言解释为什么选择某个措辞或结构 |
| 对接人频繁更换，不清楚谁在负责制作 | 对接窗口和制作负责人明确 |
| 对“広告”或“PR”等标识的确认毫不关心 | 提案中考虑了平台审核标准和标识规则 |
08❓ 签约前应该提出的问题
最后，以下是与候选公司沟通时可以直接使用的问题。除了回答内容本身，对方能否迅速且具体地回复也是有用的信息。
团队与实绩
- 你们每月制作多少条短竖版广告？是否有与我们相近品类的作品？
- 脚本、拍摄和剪辑是内部完成，还是转包给外部？
- 会说英语的对接人在制作期间是否会继续担任我们的对接窗口？
范围与费用
- 报价是否包含出镜人员使用权、音乐和字体授权以及改尺寸导出？
- 包含几轮修改？从哪里开始收取额外费用？
- 结算币种是什么？付款条件如何？
权利与数据
- 成片的权利归哪一方？能否在其他平台和其他国家使用？
- 我们能否获得原始素材和工程文件？
- 广告能否在始终归我方名下的账户中投放？
协作方式
- 在脚本阶段，能否提供英文回译和意图说明？
- 你们将如何复盘成效，并将其反映到下一轮制作中？
- 在转为长期合同之前，能否先试做几条视频？
09✅ 选择制作合作伙伴的检查清单
- 选择了契合目标（品牌认知或获客）的合作伙伴类型
- 已以书面形式确认合作模式、包含内容以及需要额外付费的部分
- 报价涵盖出镜人员使用权、音乐和字体授权、修改轮次和改尺寸
- 成片的归属和二次使用范围已写入合同
- 已指定一名最终决策人，并在写脚本前共享了禁用表达和必备要素
- 已建立脚本回译和附时间码反馈的流程
- 广告账户以自己公司名义开设，并向合作伙伴授予了访问权限
- 如以日元结算，已把汇率波动纳入预算
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免费咨询 →❓ 常见问题
应该委托日本的制作公司，还是让本国的制作公司做日语版？
应该从哪种合作模式开始？
比较报价时应注意什么？
在海外如何审核日语脚本？
可以让制作合作伙伴来开设广告账户吗？
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📖 出处
- Dentsu (電通), 「2025年 日本の広告費」 [2025 Advertising Expenditures in Japan]（2026年3月5日发布）— 广告总支出8.0623万亿日元；互联网广告支出4.0459万亿日元，占比50.2%
www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html - CyberAgent (サイバーエージェント), 「2025年国内動画広告の市場動向調査」 [2025 Domestic Video Advertising Market Survey]（2026年3月9日）— 竖版视频广告市场2,049亿日元（同比155.9%）；预计2026年2,771亿日元、2029年5,648亿日元
www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=33050 - Consumer Affairs Agency (消費者庁)，《不当赠品类及不当标示防止法》下的隐形营销告示 — 2023年10月1日起施行；表明内容为广告的标识示例
www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/